Система сквозной аналитики позволяет отследить путь клиента от рекламного объявления до покупки продукта. При желании с ее помощью можно рассмотреть дальнейшую активность покупателя, повторные продажи. Инструменты системы позволяют отдельно изучить каждую группу посетителей, выделить важные для продажи триггеры. Без внедрения этой технологии не получится собрать точную информацию о рентабельности и эффективности рекламных инвестиций.

Сквозная аналитика (СА) представляет собой метод анализа данных, прослеживающий путь клиента от просмотра рекламного объявления до первой и повторной покупки товара. Анализ может строиться на нескольких рекламных каналах (социальные сети, Яндекс.Директ), разных методах коммуникации с клиентом (звонки, онлайн-заказы), работе CRM-системы.

В основе любой СА лежит персональный идентификатор клиента — client id. По уникальной метке посетителя система понимает, какой пользователь сейчас находится на сайте, какие клики и когда он сделал. Если клиент очистит cookies браузера, метка тоже удаляется, а сам посетитель выпадает из СА.  

Традиционные способы анализа данных не позволяют в полной мере оценить эффективность рекламных инвестиций. К примеру, можно увидеть откуда пришли покупатели, но триггер, который подтолкнул их оформить заказ, останется неизвестным. СА позволяет его определить, а также помогает:

Не все владельцы бизнеса понимают, зачем нужна сквозная аналитика, и это приводит к бесполезным тратам бюджета.

Подключать СА целесообразно при рекламном бюджете больше 50 000 рублей, так как затраты на аналитику тоже будут существенными. Если у вас небольшой бизнес и вы используете одну-две площадки для продвижения, достаточно будет отслеживать статистику в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Внедрять СА также нет смысла компаниям, работающим с постоянным кругом клиентов. Это могут быть посредники, занимающиеся продажей предметов искусства, или предприятия, работающие с государственными контрактами.

Аналитические системы могут быть представлены сложными программными комплексами и простыми приложениями. Рассмотрим три вида:

Самый простой вид аналитики — ручной подсчет рекламного бюджета и дальнейшее сравнение затрат с конверсией. При таком подходе невозможно определить убытки и прибыль в каждом канале продаж.

Этот способ подходит бизнесу, который продвигается за счет контекстной рекламы. Нужно выгрузить статистику из Яндекс.Метрики или Google Рекламы в Excel, а затем сравнить полученные цифры с данными о продажах. Охват всех каналов здесь тоже невозможен, так как не учитываются офлайн-каналы и заказы в электронных письмах.

Готовые решения вроде Alytics, Roistat используют комбинацию разных аналитических инструментов. Они отслеживают онлайн-рекламу, офлайн-каналы, звонки клиентам, конверсию на сайте. Недостаток этого метода в необходимости обучения сотрудников работе с CRM-системами. К тому же нужно проводить настройку всех компонентов выбранного сервиса.

Система сквозной аналитики работает с кликами. Это происходит с помощью настроенных счетчиков. Система фиксирует клик по ссылке, обновление страницы или нажатие кнопки. Данные сохраняются в базе с привязкой к конкретному client id. Так отслеживается история действий клиента на сайте.

Конверсия редко достигается за одно посещение сайта. В этих случаях начинает работать атрибуция. Она определяет, какие каналы и кампании оказали большее влияние на клиента, совершившего целевое действие. В одной системе может быть настроено несколько моделей атрибуции, чтобы определить, как, где и когда покупатель взаимодействует с бизнесом.

СА представляет собой комплекс разных компонентов. Предприниматель может подключить отдельные инструменты сквозной аналитики, собирать данные и сравнивать полученную информацию или воспользоваться готовым решением, в котором все это автоматизировано.

Для этого можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Выгрузить информацию о рекламных каналах и сравнить данные. Но для точных результатов нужна детальная настройка всех параметров.

Этот способ подходит для клиентов, которые пользуются 1С. Нужные данные будут периодически выгружаться в таблицу. Данные в Excel можно группировать и фильтровать по выбранным признакам, но сравнивать их придется все равно вручную.

Эти решения наглядно анализируют информацию о бизнесе. Они выгружают данные из CRM, логистического сервиса, ERP, а затем формируют отчеты. С их помощью можно выявить прибыльные и убыточные направления деятельности компании, оценить эффективность использования ресурсов.

Сервис нужен для отслеживания, с каких источников звонят клиенты. Это позволяет оценить эффективность рекламных каналов (в том числе офлайн рекламы).

Бизнес арендует пул уникальных телефонных номеров у выбранного оператора, а затем использует для обзвона и переговоров с клиентами. IP-телефонию часто используют вместе с коллтрекингом.

Работа системы сквозной аналитики строится по следующим принципам:

После завершения целевого действия информация сразу поступает в CRM. Сложности могут возникнуть, если в качестве конверсии засчитывается определенная товарная категория. Тогда придется вручную копировать в аналитику идентификатор клиента вместе с кодом товара.

Для этого потребуется подключить коннектор. ПО обеспечивает связь между социальными сетями, CRM, телефонией и другими инструментами аналитики. Для каждого канала часто требуются собственные коннекторы.

Конверсии, поступающие из внутренней CRM, автоматически направляются во внешнюю. Если нужно, например, поменять цену во внешней CRM, информация сразу уйдет во внутреннюю. В процессе аналитика получает данные о конверсиях.

Информация из дополнительных источников загружается один раз в сутки. Это происходит из-за особенностей API рекламных платформ, социальных сетей и других источников.

Чтобы определить, через какой источник оффлайн-рекламы пришел клиент, используют коллтрекинг. Для этого к разным каналам (билборд, реклама на радио, на визитках) привязывают разные номера. Система собирает данные по каждому источнику.

Динамический коллтрекинг позволяет получить точные данные по каждому посетителю. С его помощью можно узнать, сколько клиентов позвонили по конкретной ключевой фразе. Статический нужен для сбора общей информации по каждому рекламному каналу.

При ограниченном бюджете лучше всего использовать Google Analytics с коллтрекингом. Информацию о клиентах менеджеры должны будут вносить вручную в Google Таблицы. В другой таблице нужно будет объединить данные из аналитики с помощью приложения Core Reporting API и функции «=importrange». Это простейший аналог СА.

СА способствует расширению воронки продаж. С ней менеджер сможет свести расходы на рекламу с потенциальной выручкой. Анализ позволяет определить эффективность воздействия каждого рекламного источника на клиента. Но главное — аналитика помогает выявить конкретные запросы, по которым посетитель совершил покупку.

Настроить СА можно вручную или с помощью платных систем. В первом случае на помощь придет MS Excel, Яндекс.Метрика и другие аналогичные сервисы. Но такой способ не подойдет для крупного бизнеса, оперирующего большими объемами данных. Таким компаниям лучше использовать готовые, автоматизированные аналитические системы и сервисы.

Сервис предоставляет информацию в виде графиков, диаграмм, воронок. Пользователь может воспользоваться функцией автоматизации контекстной рекламы. У Alytics также имеется собственный коллтрекинг.

Сервис отличается широким функционалом, может включать запись звонков, собирать лиды даже с Facebook. Особенности Calltouch:

Сервис объединяет анализ посетителей сайта, коллтрекинг, виртуальную АТС и онлайн-чат. Номера телефонов доступны в разных странах. Недостаток Primegate — сложный интерфейс.

Один из крупных сервисов СА на российском рынке. Система сквозной аналитики поддерживает сводную отчетность, мультиканальную аналитику, сплит-тестирование, когортный анализ. Плюсы сервиса:

Сервис быстро интегрируется с Яндекс.Директ, Google AdWords, отличается простым и удобным интерфейсом. Особенности CoMagic:

Это частые примеры ошибок в сквозной аналитике, которые допускают владельцы бизнеса и маркетологи:

Системы сквозной аналитики — полезный инструмент для оценки и повышения эффективности рекламы. Чтобы направлять рекламный бюджет в нужное русло, нужно понимать, где и как именно приходят клиенты, а где продаж нет. Научиться использовать СА не так просто, но она помогает сэкономить деньги на рекламу и выстроить правильную стратегию.