Войти
Уведомления
15
мин
До начала вашей сессии
осталось 15 минут
Новых уведомлений нет

Сквозная аналитика: что это, инструменты и примеры внедрения

Система сквозной аналитики позволяет отследить путь клиента от рекламного объявления до покупки продукта. При желании с ее помощью можно рассмотреть дальнейшую активность покупателя, повторные продажи. Инструменты системы позволяют отдельно изучить каждую группу посетителей, выделить важные для продажи триггеры. Без внедрения этой технологии не получится собрать точную информацию о рентабельности и эффективности рекламных инвестиций.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика (СА) представляет собой метод анализа данных, прослеживающий путь клиента от просмотра рекламного объявления до первой и повторной покупки товара. Анализ может строиться на нескольких рекламных каналах (социальные сети, Яндекс.Директ), разных методах коммуникации с клиентом (звонки, онлайн-заказы), работе CRM-системы.

В основе любой СА лежит персональный идентификатор клиента — client id. По уникальной метке посетителя система понимает, какой пользователь сейчас находится на сайте, какие клики и когда он сделал. Если клиент очистит cookies браузера, метка тоже удаляется, а сам посетитель выпадает из СА.  

Почему сквозная аналитика нужна бизнесу

Традиционные способы анализа данных не позволяют в полной мере оценить эффективность рекламных инвестиций. К примеру, можно увидеть откуда пришли покупатели, но триггер, который подтолкнул их оформить заказ, останется неизвестным. СА позволяет его определить, а также помогает:

  • узнать цену одного клиента;
  • собрать все данные по рекламным каналам;
  • сэкономить время на сравнении маркетинговых данных;
  • оптимизировать рекламный бюджет по показателю ROI.

Не все владельцы бизнеса понимают, зачем нужна сквозная аналитика, и это приводит к бесполезным тратам бюджета.

Когда сквозная аналитика не нужна

Подключать СА целесообразно при рекламном бюджете больше 50 000 рублей, так как затраты на аналитику тоже будут существенными. Если у вас небольшой бизнес и вы используете одну-две площадки для продвижения, достаточно будет отслеживать статистику в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Внедрять СА также нет смысла компаниям, работающим с постоянным кругом клиентов. Это могут быть посредники, занимающиеся продажей предметов искусства, или предприятия, работающие с государственными контрактами.

Виды СА

Аналитические системы могут быть представлены сложными программными комплексами и простыми приложениями. Рассмотрим три вида:

  • СА «на минималках». 

Самый простой вид аналитики — ручной подсчет рекламного бюджета и дальнейшее сравнение затрат с конверсией. При таком подходе невозможно определить убытки и прибыль в каждом канале продаж.

  • Полуавтоматическая СА.

Этот способ подходит бизнесу, который продвигается за счет контекстной рекламы. Нужно выгрузить статистику из Яндекс.Метрики или Google Рекламы в Excel, а затем сравнить полученные цифры с данными о продажах. Охват всех каналов здесь тоже невозможен, так как не учитываются офлайн-каналы и заказы в электронных письмах.

  • Профессиональная СА. 

Готовые решения вроде Alytics, Roistat используют комбинацию разных аналитических инструментов. Они отслеживают онлайн-рекламу, офлайн-каналы, звонки клиентам, конверсию на сайте. Недостаток этого метода в необходимости обучения сотрудников работе с CRM-системами. К тому же нужно проводить настройку всех компонентов выбранного сервиса.

Как сквозная аналитика считает источники

Система сквозной аналитики работает с кликами. Это происходит с помощью настроенных счетчиков. Система фиксирует клик по ссылке, обновление страницы или нажатие кнопки. Данные сохраняются в базе с привязкой к конкретному client id. Так отслеживается история действий клиента на сайте.

Атрибуция

Конверсия редко достигается за одно посещение сайта. В этих случаях начинает работать атрибуция. Она определяет, какие каналы и кампании оказали большее влияние на клиента, совершившего целевое действие. В одной системе может быть настроено несколько моделей атрибуции, чтобы определить, как, где и когда покупатель взаимодействует с бизнесом.

Инструменты сквозной аналитики

СА представляет собой комплекс разных компонентов. Предприниматель может подключить отдельные инструменты сквозной аналитики, собирать данные и сравнивать полученную информацию или воспользоваться готовым решением, в котором все это автоматизировано.

Настроенная веб-аналитика

Для этого можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику. Выгрузить информацию о рекламных каналах и сравнить данные. Но для точных результатов нужна детальная настройка всех параметров.

Аналитика в Excel

Этот способ подходит для клиентов, которые пользуются 1С. Нужные данные будут периодически выгружаться в таблицу. Данные в Excel можно группировать и фильтровать по выбранным признакам, но сравнивать их придется все равно вручную.

BI-системы

Эти решения наглядно анализируют информацию о бизнесе. Они выгружают данные из CRM, логистического сервиса, ERP, а затем формируют отчеты. С их помощью можно выявить прибыльные и убыточные направления деятельности компании, оценить эффективность использования ресурсов.

Коллтрекинг

Сервис нужен для отслеживания, с каких источников звонят клиенты. Это позволяет оценить эффективность рекламных каналов (в том числе офлайн рекламы).

IP-телефония

Бизнес арендует пул уникальных телефонных номеров у выбранного оператора, а затем использует для обзвона и переговоров с клиентами. IP-телефонию часто используют вместе с коллтрекингом.

Как работает сквозная аналитика сайта

Работа системы сквозной аналитики строится по следующим принципам:

  • На сайт устанавливается счетчик, подключенный к СА.
  • В течение указанного периода собирается статистика.
  • Автоматически формируется отчет по подключенным рекламным каналам.
  • Посетитель впервые заходит на сайт,  модуль СА сканирует его cookie-файлы в поисках client id. Если параметр не найден, система создает его автоматически.
  • Данные о переходе отправляются на сервер. Дополнительные параметры (метки, IP-адрес) сопоставляются по идентификатору со сделанным кликом.
  • Модуль фиксирует целевое действие.
  • В систему отправляется коллтрекинг-номер, который автоматически меняется на сайте.
  • Клиент оставляет заявку. Дальнейшие действия будут зависеть от канала прихода конверсии.

Продажа «из корзины» в CRM-систему

После завершения целевого действия информация сразу поступает в CRM. Сложности могут возникнуть, если в качестве конверсии засчитывается определенная товарная категория. Тогда придется вручную копировать в аналитику идентификатор клиента вместе с кодом товара.

Продажа через форму заявки из соцсетей

Для этого потребуется подключить коннектор. ПО обеспечивает связь между социальными сетями, CRM, телефонией и другими инструментами аналитики. Для каждого канала часто требуются собственные коннекторы.

Как происходит взаимодействие внутренней CRM с внешними

Конверсии, поступающие из внутренней CRM, автоматически направляются во внешнюю. Если нужно, например, поменять цену во внешней CRM, информация сразу уйдет во внутреннюю. В процессе аналитика получает данные о конверсиях.

Загрузка других данных

Информация из дополнительных источников загружается один раз в сутки. Это происходит из-за особенностей API рекламных платформ, социальных сетей и других источников.

Учет офлайн-конверсий

Чтобы определить, через какой источник оффлайн-рекламы пришел клиент, используют коллтрекинг. Для этого к разным каналам (билборд, реклама на радио, на визитках) привязывают разные номера. Система собирает данные по каждому источнику.

Статический или динамический коллтрекинг

Динамический коллтрекинг позволяет получить точные данные по каждому посетителю. С его помощью можно узнать, сколько клиентов позвонили по конкретной ключевой фразе. Статический нужен для сбора общей информации по каждому рекламному каналу.

Самый дешевый способ построения сквозной аналитики

При ограниченном бюджете лучше всего использовать Google Analytics с коллтрекингом. Информацию о клиентах менеджеры должны будут вносить вручную в Google Таблицы. В другой таблице нужно будет объединить данные из аналитики с помощью приложения Core Reporting API и функции «=importrange». Это простейший аналог СА.

Сквозная аналитика в контекстной рекламе

СА способствует расширению воронки продаж. С ней менеджер сможет свести расходы на рекламу с потенциальной выручкой. Анализ позволяет определить эффективность воздействия каждого рекламного источника на клиента. Но главное — аналитика помогает выявить конкретные запросы, по которым посетитель совершил покупку.

Обзор сервисов сквозной аналитики

Настроить СА можно вручную или с помощью платных систем. В первом случае на помощь придет MS Excel, Яндекс.Метрика и другие аналогичные сервисы. Но такой способ не подойдет для крупного бизнеса, оперирующего большими объемами данных. Таким компаниям лучше использовать готовые, автоматизированные аналитические системы и сервисы.

Alytics

Сервис предоставляет информацию в виде графиков, диаграмм, воронок. Пользователь может воспользоваться функцией автоматизации контекстной рекламы. У Alytics также имеется собственный коллтрекинг.

Calltouch

Сервис отличается широким функционалом, может включать запись звонков, собирать лиды даже с Facebook. Особенности Calltouch:

  • защита от накрутки звонков;
  • совместимость со всеми российскими операторами;
  • понятные, интерактивные отчеты, дашборды;
  • речевая аналитика телефонных бесед.

Primegate

Сервис объединяет анализ посетителей сайта, коллтрекинг, виртуальную АТС и онлайн-чат. Номера телефонов доступны в разных странах. Недостаток Primegate — сложный интерфейс.

Roistat

Один из крупных сервисов СА на российском рынке. Система сквозной аналитики поддерживает сводную отчетность, мультиканальную аналитику, сплит-тестирование, когортный анализ. Плюсы сервиса:

  • интеграция с Tilda;
  • совместимость даже с устаревшими IP-телефониями;
  • собственный коллтрекинг.

CoMagic

Сервис быстро интегрируется с Яндекс.Директ, Google AdWords, отличается простым и удобным интерфейсом. Особенности CoMagic:

  • полный анализ данных по группам объявлений, ключевым словам;
  • статический и динамический коллтрекинг;
  • оценка эффективности рекламы с различным уровнем детализации.

Типовые ошибки и заблуждения о сквозной аналитике

Это частые примеры ошибок в сквозной аналитике, которые допускают владельцы бизнеса и маркетологи:

  • Все платные сервисы сквозной аналитики одинаковые. Это не так, ведь одни решения позволяют создавать автоматические отчеты, другие — анализировать посетителей с помощью UTM-меток. Чтобы не переплачивать за ненужные функции, ориентируйтесь на потребности бизнеса.
  • Если внедрить СА, продажи резко пойдут вверх. Сквозная аналитика дает подробную статистику по эффективности рекламных каналов, а как использовать эту информацию — изменить что-то в маркетинговой стратегии или оставить все по-старому, решает предприниматель.
  • Лучше настроить самостоятельно. Базовые решения «из коробки» часто работают куда эффективнее, чем самописные API. Не стоит прописывать сложные скрипты и подключать сразу много целей. Вместо этого лучше следовать инструкциям.
  • Непонимание азов аналитики. Руководители часто подключают сбор лишних данных. Например, сохранение информации о взаимодействии клиента со всеми элементами сайта. До настройки сервиса нужно разобраться с важными для маркетинговой стратегии параметрами.
  • Игнорирование аналитики. После настройки с данными обязательно нужно работать. Не стоит подключать аналитику только ради формальной отчетности. Изучайте и используйте данные, вносите изменения в сайты, рекламные объявления, соцсети. Аналитика не будет работать сама по себе без оптимизации бизнес-процессов.

Заключение

Системы сквозной аналитики — полезный инструмент для оценки и повышения эффективности рекламы. Чтобы направлять рекламный бюджет в нужное русло, нужно понимать, где и как именно приходят клиенты, а где продаж нет. Научиться использовать СА не так просто, но она помогает сэкономить деньги на рекламу и выстроить правильную стратегию.

Лента новостей

Что такое Юниты
Смотреть короткое
видео о Юнитах
Михаил
Прошёл новый юнит
Продающие заголовки
Смело можно сказать, что решения, навыки, действия после прохождения юнитов имею..
Артем
Прошёл новый юнит
Продающие заголовки
За 3 часа получил то, что не мог сформулировать за последние 3 года..
Алексей
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Отличный юнит, я увидел дыру в своих показателях, хотя считал, что у меня они со..
Макс
Прошёл новый юнит
Таргетинг Instagram/Facebook
Сессией более чем доволен, огромное спасибо за организацию, за гибкость..
Нияз
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Это был самый полезный из всех Юнитов, которые мы проходили..
Денис
Прошёл новый юнит
Прототип Landing Page
С куратором гораздо эффективнее получается проходить обучение: я задаю вопросы н..
Юджин
Прошёл новый юнит
Квизы
Инструктор подходит индивидуально к вашему бизнесу, учитывает особенности и уник..
Алекснадра
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Я не думаю, что где-либо еще вы можете получить такие быстрые результаты по внед..
Илья
Прошёл новый юнит
Планирование задач
Уверен, за этим форматом и таким качеством продукта будущее!..
Юрий
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Как выяснилось, оцифровать сферу услуг реально, в отличии от моих прежний предст..
Вы в первый раз у нас на сайте? Найдите 10 точек роста вашего бизнеса на бесплатной консультации с демонстрацией возможностей юнитов
Введите телефон
Записаться на консультацию
Регистрация
Мобильный телефон
Далее
Мы не передаём ваш номер и не рассылаем спам
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Восстановление пароля
Мобильный телефон
Далее
Мы не передаём ваш номер и не рассылаем спам
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Мы выслали SMS с кодом
на Ваш номер
Введите код из SMS
Далее
Придумайте пароль
Введите пароль
Введите пароль ещё раз
Создать аккаунт
Получить доступ к Антикризисному протоколу
Ваше имя
Укажите номер, на который мы отправим смс с доступом к файлу
E-mail адрес
Ваша роль в компании?
Оборот Вашего бизнеса
Получить гайд
Мы не передаём ваш номер и не рассылаем спам
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Вход в Юниты
Мобильный телефон
Пароль