Продающее видео — один из типов роликов для бизнеса. Не всякое видео, снятое от имени бренда или с его упоминанием, можно назвать продающим. Ролики также бывают имиджевыми, обучающими, вирусными, презентационными. 

Главное отличие продающего видео — прямой призыв к действию. Вы обращаетесь к клиенту с призывом совершить следующий шаг после просмотра ролика — оформить заказ, оставить заявку, скачать бесплатный материал.

Критерий оценки успешности продающего видео — процент пользователей, которые выполнили целевое действие.

При создании сценария продающего ролика важно добиться, чтобы люди досмотрели до конца и услышали призыв, а также захотели ему последовать.

Продающее видео создаётся по принципу «каждая секунда продает последующую».

Критерии, которые отражают этот принцип:

Пример продающего видео: https://www.youtube.com/watch?v=0VS50LwHSDY

Перед написанием сценария определитесь со стилистикой видео и примерным хронометражем.

Длительность ролика зависит от площадки, на которой вы планируете его публиковать. Например, для постов или сторис в Instagram нужны видео с фиксированной длительностью (15 и 59 секунд), а на YouTube или сайте компании ограничений нет. 

Советуем создавать продающие ролики не длиннее трёх минут — этого времени достаточно, чтобы продать смыслы и не утомить клиента. В соцсетях с ограничениями по длительности видео размещайте короткие тизеры (трейлеры).

Продающие видео снимают в трёх основных стилистиках:

1. Спикер на статичном фоне — представитель вашей компании доносит смыслы на однотонном фоне в одной локации.

2. Постановочный ролик с героями — в кадре разворачивается сюжет с актёрами.

3. Графика с закадровым голосом диктора — на экране нет людей, только графическая демонстрация смыслов.

Стилистика зависит от продукта, бюджета на создание видео, желания быть в кадре и других исходных деталей.

Сценарий — это прописанная структура видео. В неё входят три элемента:

1. Текстовая часть — монолог или диалоги для спикера, актёров или диктора.

2. Визуальные образы — пометки о том, как всё будет выглядеть в кадре: описание локации, цветовые решения, визуальные акценты, реквизит.

3. Техническая часть — здесь прописывают, например, скорость и тон речи, музыкальное сопровождение, переходы от кадра к кадру и другие детали. Техническую часть на себя берут специалисты из продакшена, на этапе создания сценария стоит дать общие пометки для ориентира.

Продающий сценарий состоит из трёх частей: завязка, смысловой блок и призыв к действию (CTA).

Прорабатывать их лучше в обратном порядке, чтобы заранее знать, к чему готовить зрителя. 

Начните с выбора и формулировки CTA. Зная, что должен сделать клиент после просмотра ролика, вы сможете правильно подвести его к этому действию через предыдущие блоки.

При выборе целевого действия учитывайте уровень его стрессовости. Уровень стрессовости определяет, насколько действие масштабное по сравнению с уровнем доверия клиента. 

Если пользователь только что нашёл ваш канал в YouTube, то нет смысла предлагать ему сразу сделать заказ. Доверия к вам пока почти нет, человек ничего не знает о компании и продукте. Для новой аудитории подойдёт лёгкое целевое действие, которое ни к чему не обязывает.

Например, автосалону неправильно сразу предлагать клиенту купить машину. Процент совершивших действие с таким высоким уровнем стрессовости будет очень мал. С подобными призывами стоит обращаться только к очень хорошо подогретой аудитории с высокой лояльностью к бренду.

Призыв записаться на тест-драйв найдёт больше отклика. Это простое и бесплатное действие.

Как увеличить конверсию CTA:

1. Добавляйте бонусы. Поощряйте зрителя за совершение целевого действия. Если клиент понимает, что его ждёт подарок, он охотнее сделает то, к чему призывают в видео. В качестве бонуса предлагайте полезные материалы (чек-листы, гайды, подборки, эксклюзивные видео или записи эфиров) или прямое использование продукта (тестовая подписка, бесплатная неделя в тренажёрном зале, первый урок из курса).

2. Вводите ограничения. Используйте ограничения по времени или количеству продуктов. Например, сообщите в ролике, что осталось всего десять свободных мест на вебинар; коллекция лимитирована; скидка действует только три дня.

3. Пользуйтесь психологическими триггерами. Это спусковые крючки, которые запускают в мозге реакции, побуждающие совершить действие. 

Примеры триггеров:

— Эффект толпы: «1200 человек уже прошли наш мастер-класс».

— Новизна: «переходи по ссылке в описании и узнай первым о новогоднем предложении».

— Личное обращение: «нам не хватает именно тебя, переходи по ссылке и присоединяйся к нашей команде».

— Здесь и сейчас: «прямо сейчас подпишись на рассылку, и через 30 секунд гайд уже будет у тебя на почте».

Смысл в продающем видео — это факт, которые повышает доверие к бренду и усиливает желание совершить целевое действие. 

Смыслы помогают раскрыть ваш бизнес перед клиентом с выгодной стороны. Например, показать опыт через информацию о количестве лет на рынке и успешных сделках.

Нельзя превращать продающий ролик в поток хвастовства. Это частая ошибка в процессе создания продающего контента: «мы расскажем о своих достижениях, и клиент будет покорён». 

Люди интересуются в первую очередь собой, поэтому большую часть хронометража стоит сфокусировать на том, что важно для клиента. 

Чтобы принять решение, зритель должен познакомиться с продуктом с позиции «почему это будет для меня полезно, зачем мне это нужно»; узнать себя в целевой аудитории компании. Основную часть сценария (80%) выделите на рассказ про то, что и для кого вы продаёте. Остальные 20% — это «приправа» из повышающих доверие фактов: награды, экспертность, цифры достижений, упоминания в СМИ.

Важно не только передать словами информацию, но и визуализировать её в кадре, подтвердить на примерах.

Для удобства используйте рубрикатор смыслов — список распространённых тем, которые стоит отразить в этом блоке.

Покажем несколько примеров проработки смыслов из рубрикатора.

Блок «Команда» рассказывает о ваших сотрудниках: кто они, какой у них уровень подготовки, есть ли особые достижения, уникальные преимущества. Желательно показать их в кадре во время работы.

Блок «География» повышает доверие через информацию о том, насколько ваш бизнес распространён по стране или миру.

«Целевая аудитория» показывает зрителю вашего клиента, помогает обозначить, кому полезен продукт. Так клиент быстрее считает, что предложение может быть актуальным и для него тоже. В идеале совместить этот блок с отзывом, а не просто визуализировать портрет ЦА. 

Не все блоки рубрикатора универсальны. Например, если у вас локальный бизнес, то похвастаться географией не получится. Выбирайте подходящие для себя смыслы. В этом поможет техника пяти пальцев. 

Ответьте на пять вопросов:

Концентрация внимания среднего пользователя — 8 секунд. Обилие информации и постоянная «бомбардировка» стимулирующими форматами всё больше её снижают. Не успеете заинтересовать клиента в первые несколько секунд — он просто закроет видео. Очень важно не прогадать с завязкой.

С чего начать видео:

1. Приветствие. Логично сначала поздороваться со зрителем, но одна вежливость его не зацепит. Приветствие стоит совмещать с провокационными вопросами или отсылкой к боли клиента. Отлично, если при этом в кадре будет основатель, генеральный директор компании или другое важное лицо из руководства. Это настраивает на более доверительный лад.

2. Отзыв. Если у вас есть «убойный» отзыв, то можно не дожидаться смыслового блока, а начать сразу же с мнения клиента.

3. Трейлер. Используйте нарезку из ярких моментов с вашим продуктом или услугой, чтобы задержать внимание. Хорошо подойдет для продуктов, которые дают динамичную картинку. Например, трюки с мотоциклом в рекламе мотошколы.

4. Демонстрация результата. Начните ролик, показав, как быстро ваш продукт решает проблему клиента. Например, убирает пятна на ковре за пять секунд.

5. Провокационный вопрос. Универсальный вариант для завязки, подходит почти каждому бизнесу. Совмещается обычно с приветствием и болью клиента. В самом вопросе чаще всего есть отсылка на проблему, которую человек не может решить, но очень хочет это сделать. Например: «Надоело прятать зубы, когда улыбаешься?»

Создайте сценарий для своего бизнеса вместе с инструктором за два часа в рамках Юнита «Сценарий продающего видео». В конце Юнита у вас будут полностью прописаны все элементы ролика —  от текста до визуала. Также вы получите рекомендации по дальнейшим действиям: как написать ТЗ для продакшна и составить смету на создание продающего видео.