Если у продавца нет сценария, по которому он строит диалог с клиентом, разговор может зайти не туда или быстро закончиться. Продавцу каждый раз придётся думать, что сказать, что спросить, как ответить на возражение клиента. Такая импровизация не помогает продавать.

Заминки в голосе и неуверенность вызывают недоверие, а любое промедление и провисание разговора приводит к тому, что клиент сбрасывает звонок. Также продавцы без сценария позволяют себе вольное обращение с клиентом, говорят неуместные вещи. Это портит репутацию компании.

Ошибки в разговоре из-за отсутствия сценария приводят к потере клиентов, на привлечение которых вы уже потратили деньги.

Скрипт — это сценарий диалога, который позволяет удерживать внимание клиента; контролировать ход диалога с клиентом; быстро и точно отвечать на вопросы клиента; делать эффективные офферы; ёмко презентовать компанию; показывать экспертность. 

Скрипт помогает повышать конверсию из заявок в оплату. Хороший сценарий разговора создаётся на основе опыта миллионов продавцов, в него входят специальные техники продажи и эффективного общения. Всё это позволяет даже новому продавцу быстро войти в курс дела и грамотно обрабатывать заявки.

Скрипты используют во всех вариантах общения с клиентом: запрос в техническую поддержку, жалоба на качество товара, запрос на консультацию, первая и повторная продажи. Также для каждого канала создают адаптированный скрипт: для почты, соцсетей, личной встречи, телефонных переговоров.

Мы сконцентрируемся на сценарии работы с входящей заявкой по телефону.

Для создания скрипта в первую очередь определите ключевой этап воронки вашего бизнеса. Воронка продаж — движение клиента по этапам с определённым уровнем потерь. На каждом этапе воронка сужается, потому что отсеивается определённый процент клиентов. 

Проще вести клиента на ключевой этап воронки (КЭВ), а не сразу продавать сам продукт. На ключевом этапе клиент принимает решение о покупке.

Например, для оконной компании скрипт будет продавать не сами окна, а выезд мастера на замер. Ключевой этап здесь именно замер, после него клиент решает, заказывать окна или нет. Конверсия с замера на покупку — 60%, а с этапа заявки сразу на покупку — 30%. Эффективнее сконцентрироваться на том, чтобы закрыть клиента на замер.

Закрыть клиента на ключевое действие — главная цель скрипта для продаж.

Виды КЭВ: вебинар, встреча, составление сметы, тестовый продукт и другие.

КЭВ может быть и конечный продукт, если его легко продавать по телефону и конверсия на продажу сразу выше, чем на тестовый период. Продажа продукта будет ключевым этапом, если продавать через дополнительные этапы сложно или невыгодно. Например, психотерапевт физически не может провести бесплатные консультацию или диагностику для всех клиентов, поэтому он выбирает продавать сразу первую платную консультацию.

Определение КЭВ — первый этап при разработке скрипта продаж. Для этого разложите бизнес в виде воронки: запишите, из каких этапов состоит взаимодействие с клиентом. Затем отметьте, на каком этапе выше конверсия в продажу продукта.

Скрипт продаж состоит из шести основных блоков:

Блок «Возражения» мы поместили параллельно, потому что они не всегда возникают во время диалога с клиентом.

Открытие — это эффективное начало разговора, которое позволит завязать диалог, заинтересовать клиента в его продолжении. Часто бывает, что в самом начале разговор просто не вяжется, клиент не понимает, кто и что от него хочет, раздражается, что его беспокоят, и бросает трубку. Успешное открытие задаёт тон всему диалогу, строит фундамент общения.

Составляющие открытия:

 — Приветствие и представление

«Здравствуйте, Иван! Меня зовут Андрей, компания Units».

 — Привязка к предыдущему шагу

«Мы получили от вас 15 минут назад заявку на бесплатную консультацию. Все верно?»

Важно привязать диалог к факту или действию из мира клиента, чтобы он понял, что вы не делаете холодный звонок, а ваш выход на контакт — ответ на прошлый шаг клиента. 

С помощью блока «Программирование» вы берёте инициативу в свои руки и зарабатываете себе право задавать вопросы клиенту.

Из чего состоит программирование:

1. Повелительный императив — перехват инициативы.

«Иван, давайте поступим таким образом».

«Анатолий, предлагаю сделать так».

 2. Причина задавать вопросы и предупреждение об этом:

«Чтобы подобрать подходящий по цене вариант, я задам несколько уточняющих вопросов».

3. Обязательно перечислите, о чём вы будете спрашивать клиента: «...про даты, размеры, количество товара».

Чтобы клиент сразу понял, что вы будете спрашивать по делу, а не просто тратить его время.

4. Далее сообщите, что предложите варианты.

«Я предложу вам несколько вариантов, и вы их оцените».

5. Закройте блок связкой «да-да, нет-нет» и уточните согласие.

«Если вам подойдёт, то оформим заказ, если нет то, нет. Хорошо?»

«Если вас устроит предложение, то я запишу вас на тестовую консультацию. Если нет, то вы ничего не теряете. Согласны?»

После согласия клиента вы как бы получаете право на то, чтобы задать вопросы.

Вопросы — самый главный блок скрипта. С его помощью вы определяете приоритетность клиента, узнаёте о его потребностях и желаниях, ненавязчиво транслируете свою экспертность.

Квалифицирующие вопросы помогают определить, какая приоритетность у клиента — высокая, средняя или низкая. С низкоприоритетным клиентом чаще всего нет смысла работать дальше.

Пример из продажи светодиодов. Квалифицирующий вопрос: «Скажите, помещение у вас в собственности?»

Собственники будут иметь более высокий приоритет, чем арендаторы, потому что первые сильнее заинтересованы в экономии электричества. Вероятность сделки с высокоприоритетным клиентом выше, между заявкой и покупкой менее короткий период.

Определите, какие типы клиентов для вашего бизнеса в приоритете — проанализируйте статистику по продажам, с кем вы чаще всего проводите успешные сделки, кто быстрее оплачивает услуги.

Технические вопросы помогают сделать более точное предложение клиенту и показать экспертность. В технических вопросах используют специфические термины, которые показывают, что вы глубоко разбираетесь в теме.

Пример: «Какая у вас рабочая точка насоса?»

Ответ даст понять, насос с какими техническими требованиями подойдёт клиенту.

К техническим вопросам рекомендуем добавлять связку «я почему спрашиваю». Она объясняет клиенту, почему вы задаёте вопрос и какую выгоду он получит, ответив на него.

Технических вопросов может и не быть, не стоит их искусственно придумывать и стараться загрузить клиента сложными терминами.

Если вы не знаете, какие технические вопросы уместно задать клиенту в вашей сфере, обзвоните конкурентов и посмотрите, как они закрывают эту часть скрипта.

Продающие вопросы мотивируют клиента на покупку.

Вопрос о важном позволяет понять, на что нужно делать акцент при продаже. Обычно продавцы пытаются угадать за клиента, что же ему нужно. Вопрос о важном даёт возможность получить ответ напрямую от клиента, а не строить предположения.

«Андрей, что для вас важно при выборе тура? На что будете обращать внимание в первую очередь?»

Вопрос о нежелательном — также прямой вопрос, но теперь о том, что клиент не хотел бы, чего стоит избегать.

«Антон, скажите, чего нам следует избегать? Что для вас неприемлемо?»

Например, состоятельный клиент отвечает, что он принципиально не носит одежду из кожи животных. Теперь вы знаете, что ботинки из крокодила или шубу из норки ему лучше не предлагать, даже если это ваши самые люксовые изделия.

«Вишенка на торте» — вопрос об особых предпочтениях клиента. С помощью этого вопроса вы переходите на более высокий уровень доверительного общения, подчёркиваете, что готовы удовлетворить особый запрос.

«Аркадий, подскажите, есть ли у вас какие-то особенные предпочтения? Что бы вам хотелось?»

Получив ответ, вы будете знать то, чего не знают другие продавцы, которые не додумались прямо спросить. Например, клиент признается, что не любит детей, хотел бы отдыхать в отеле, в котором мало семейных заездов.

Вопрос для определения ЛПР актуален для сектора B2B. Продавцу важно понимать, за кем последнее слово по сделке, сколько этапов согласований пройдёт предложение. Но напрямую спрашивать «вы вообще принимаете решение?» — риск оскорбить контактное лицо. Воспользуйтесь более тонкой формулировкой.

«Андрей, если мы договоримся об условиях, какие дальнейшие шаги по сделке? От кого будет зависеть принятие решения?»

Так вы одновременно уточняете дальнейшие шаги и узнаёте, зависит ли решение ещё от кого-то или перед вами уже ЛПР.

Например, ответ может быть таким: «Если всё устроит, то я попрошу помощника направить вам документы для заключения договора».

Или: «Если мне подойдёт предложение, то я передам информацию руководителю. В течение недели вернусь к вам с ответом».

Только после того, как вы узнали предпочтения клиента, задали технические вопросы, выявили ЛПР, есть смысл сделать краткую презентацию компании. Часто самопрезентацию ставят в самое начало, сразу после приветствия. Это ошибочный подход: вы загружаете клиента информацией о ваших преимуществах и особенностях, когда он ещё даже не понял, зачем ему звонят и стоит ли продолжать диалог. Такой сценарий приведёт к сбросу звонка.

Важно сделать презентацию максимально ёмкой, включить в неё главные факты, которые будут вызывать доверие у клиента.

Избегайте мнений и общих слов вроде «у нас самые выгодные цены», «мы профессионалы своего дела». Такие фразы никак не выделяют вас на фоне других компаний, не рисуют картинку в воображении клиента. Они просто проносятся белым шумом.

На следующем этапе скрипта сделайте клиенту предложение, чтобы он перешёл к целевому шагу. Предложение подкрепите осязаемой и понятной выгодой.

В этом блоке рекомендуем воспользоваться техникой «выбор без выбора».

Вы задаете клиенту вопрос, который уводит его из плоскости «надо решить, работать ли с ними или не работать». Вместо этого, вы переводите клиента в плоскость выбора из двух и более выгодных для вас вариантов. Также задаёте вопросы из положения, как будто клиент уже согласился сотрудничать дальше.

При составлении и работе по скрипту важно понимать, что у вас нет задачи продать каждому клиенту. Ваша задача — довести каждую коммуникацию до результата. Отказ — это тоже результат. Так вы сразу отсекаете клиента, который не хочет с вами работать, и больше не тратите на него время.

Примеры перехода на следующий шаг:

Возражения  — это сомнения клиента, которые мешают у вас купить. Возражений у клиента может и не быть, особенно если вы хорошо проработали предыдущие блоки. Но всё равно подготовьтесь и проработайте в скрипте все возможные преграды.

Есть два пути проработки:

Например, возражение «дорого» отрабатывают через попытку обосновать цену и привести аргументы в её поддержку. Второй сценарий — предложить клиенту более дешёвый вариант.

Определите истинность возражения. Уточняющие вопросы по скрипту помогут понять, насколько главным является возражение, которое клиент озвучил. Клиенты часто маскируют основные возражения за другими.

Задавайте прямые вопросы:

Так вы сможете раскрыть дополнительные возражения и проработать их; понять, есть смысл сбрасывать цену или заниматься поиском альтернативы; выявить другие глубинные возражения клиента, которые вам закрывать просто невыгодно.

Самое распространенное возражение-маскировка — «я подумаю». Клиент выслушивает ваше предложение и говорит, что ему надо подумать. Причин у такого ответа множество: не хочет обсуждать истинные возражения; совсем не понравилось ваше предложение, но напрямую не хочется обижать отказом; хочет свернуть диалог быстрее.

Возражение «я подумаю» также отрабатывайте прямыми вопросами:

Через ответы на эти вопросы вы доведёте общение с клиентом до какого-то результата, а не просто подвесите его в воздухе. Если отпустить клиента «думать», то непонятно, сколько это займёт времени, стоит ли возвращаться и предлагать что-то заново.

Обязательно продумайте корпоративные стандарты коммуникации с клиентами. Это поможет клиенту увидеть в вас серьёзную компанию с первых слов звонка.

Особое внимание обратите на стоп-фразы. Пропишите слова, выражения, тональность, которые запрещено использовать при контакте с клиентом. Например, обращение на «ты», уменьшительно-ласкательные суффиксы, повышение голоса, сбрасывание звонка, обесценивание мнения или желания клиента.

Не стремитесь сразу написать идеальный скрипт, он всё равно будет проходить испытание в деле и редактироваться. Прежде чем передать скрипт в работу менеджерам, протестируйте его лично: сделайте 3–5 звонков клиентам, запишите их на диктофон. Отметьте, чего пока не хватает в вашем скрипте; какие фразы не сработали так, как вы предполагали; какие ещё стоит добавить вопросы и отработки.

1. В продажах по телефону важно в первые секунды захватить внимание клиента и вызвать его доверие. Продавец без скрипта вынужден импровизировать, вспоминать факты и приёмы, подбирать слова. Клиенты часто сбрасывают «непродуманные» звонки.

2. Неумелая обработка входящих заявок по телефону приводит к тому, что вы теряете клиента, на привлечение которого уже потратили деньги.

3. Скрипты стоит использовать во всех коммуникация с клиентом — в соцсетях, по телефону, на личных встречах.

4. Первый этап создания скрипта — определение ключевого этапа воронки (КЭВ). На этом этапе клиент принимает решение о покупке. КЭВ может быть вебинар, чек-лист, встреча, бесплатная консультация, оценка стоимости и другие варианты. В качестве КЭВ может выступить сам конечный продукт. Если его легко продавать по телефону или вести клиента на дополнительные этапы невыгодно.

5. Цель скрипта — закрыть клиента на ключевое действие. Это необязательно продажа продукта. Конверсия с заявки в прямую продажу обычно ниже, чем с заявки в переход на ключевой этап.

6. Скрипт продаж состоит из шести блоков: открытие, программирование, вопросы, самопрезентация, оффер и переход к следующему шагу, возражения.

Разработайте скрипт для своего бизнеса под руководством инструктора в Юните «Скрипты продаж». За два часа вы получите готовый сценарий общения с клиентом при обработке входящих заявок по телефону.