Войти
Уведомления
15
мин
До начала вашей сессии
осталось 15 минут
Новых уведомлений нет

LTV показатель: что это такое и почему нужно за ним следить

Коэффициент LTV — важный маркетинговый показатель, который отражает специфику поведения клиентов, предоставляет аналитический материал и данные, на основании которых можно прогнозировать взаимодействие с ними. Он демонстрирует, насколько удачно компания выстраивает долгосрочные отношения с покупателями.

Что такое LTV

LTV — это показатель жизненной ценности клиента, весь доход, получаемый компанией, до тех пор, пока он покупает ее продукцию. Контакт покупателя с компанией можно представить как жизненный цикл. Человек приходит к новому бренду, интересуется продукцией, изучает и покупает. Однако с течением времени он теряет интерес к этому товару и переходит в другие бренды в поисках чего-то нового.

На что влияет

Старым клиентам легче продавать какие-то продукты, если они уже однажды их приобретали. Удержание клиентов дешевле, чем привлечение новых, поэтому жизненный цикл не должен прерываться. Для этого делают новые стимулирующие предложения: акции, бонусы, скидки — все, чтобы удержать клиента и мотивировать его на повторную покупку. Поэтому метрика LTV имеет прямое отношение к прибыли компании, позволяя экономить средства и при этом получать выгоду.

Почему нужно считать LTV

Показатель помогает не только осознать степень удовлетворенности клиентов сервисом, но и провести практические подсчеты.

Планировать расходы на продвижение

LTV определяет, сколько средств нужно вложить в продвижение, чтобы привлечь покупателя. Для этого сопоставляются показатели ожидаемого дохода и стоимость привлечения клиента.

Понимать влияние скидок

Скидки — простой способ привлечения внимания к товару. Расчет поможет оптимизировать эти расходы для компании и покажет, как скидки повлияют на стимулирование продаж.

Сегментировать покупателей по их ценности для компании

Благодаря расчету LTV можно разделить покупателей на основании разных характеристик: числа покупок, их частоты и суммы. С этими данными готовят более релевантные предложения.

Метрики, связанные с LTV

Понимание текущего положения бизнеса требует анализа соответствующих метрик в совокупности. Они дадут детальную картину и покажут, по каким каналам можно получить или увеличить прибыль, на что сделать расчет в маркетинговой стратегии и т.д.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Это денежные вложения, затраченные на привлечение одного клиента. Для подсчета сумма расходов компании за определенный период делится на число клиентов, привлеченных за это время.

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI демонстрирует окупаемость затрат на проведение рекламной кампании. Формула выглядит так:

Отток клиентов (Churn)

Определяет количество покупателей, завершивших свой жизненный цикл и не планирующих взаимодействовать с компанией. Считается по формуле:

ARPU (Average Revenue Per User)

Эта метрика показывает среднюю прибыль, получаемую с одного клиента за определенный период. Показатель дает основания для построения прогнозов относительно увеличения дохода компании в заданных временных рамках.

ACV (Annual contract value)

Расчет показателя LTV связан не только с расчетом прибыли, получаемой от одного клиента, но и с эффективностью заключения долгосрочных контрактов. В этом помогает ACV — стоимость контракта с клиентом за год. Для этого цена предполагаемого контракта делится на годы, в течение которых он действует.

Формулы расчета LTV

Есть несколько способов, как рассчитать LTV. Специальные формулы отличаются по степени точности подсчетов, однако универсально подходят для разных сфер бизнеса.

Простая формула

Расчет LTV проще всего производить путем деления суммы выручки на число клиентов за определенный календарный период.

Базовая формула

Более полная формула расчета LTV работает как сложение трех показателей: средний чек от продажи, среднее число продаж в месяц, усредненное время удержания клиента в компании (рассчитывается в месяцах).

Продвинутая

Эта формула LTV рассчитывается как:

Lifetime х ARPU, где

  • Lifetime — расчетный период, за который покупатель приобретал продукцию компании; 
  • ARPU — показатель, демонстрирующий прибыль компании с одного покупателя за определенное время. 

Профи

Универсальная формула, показывающая, как посчитать LTV подробнее.

LTV = средний чек х число покупок за промежуток времени х AGM х среднее время жизни клиента в компании.

AGM в формуле — это средний коэффициент прибыли. Он считается следующим образом:

AGM = (общий доход – себестоимость) / общий доход за выбранный период х 100

Как рассчитать модель LTV клиента

Расчет LTV для клиентской модели осуществляется через несколько показателей.

Расчет среднего чека (ASV)

Показатель считается на основании суммы среднего чека определенного числа клиентов, участвующих в выборке. Для одного клиента этот показатель рассчитывается путем сложения суммы всех покупок, разделенной на число посещений в определенный период. После расчета значения для каждого клиента, показатели складываются и делятся на количество человек в выборке. Например:  

ASV = (Посетитель 1 ASV + Посетитель 2 ASV + Посетитель 3 ASV) / 3 (Число клиентов).

Расчет средней частоты покупок (ATN)

Для показателя нужно посчитать количество покупок одного клиента за определенный промежуток времени и разделить его на жизненный цикл. Далее суммируются все частоты и делятся на количество клиентов.

ATN = (Посетитель 1 ATN + Посетитель 2 ATN + Посетитель 3 ATN) / 3 (Число клиентов).

Расчет средней потребительской ценности клиента (ACV)

Для расчета метрики нужно перемножить средний чек и среднюю частоту покупок:

ACV = ATN x ASV

Расчет среднего срока «жизни» клиента (CL)

Показатель определяет, сколько лет клиент может совершать покупки в компании. Упрощенно считается по формуле:

CL = 1 / Коэффициент оттока клиентов (Churn)

Расчет LTV клиента

Расчет LTV складывается из нескольких показателей:

LTV = ACV х Число недель в году х CL

Как посчитать LTV в различных системах

LTV показатель удобно рассчитывать с помощью встроенных алгоритмов в аналитических сервисах. Это можно сделать несколькими путями.

В Google Analytics

Для проведения оценки необходимо придерживаться следующего алгоритма:

  • Указать в GA период и выбрать раздел «Сеансы с транзакциями».
  • Открыть отчет «Каналы».
  • Разделить показатель «Доход» на число пользователей.

Это покажет ценность одного покупателя за выбранный период через доход, который он принес компании.

В Google Data Studio

Данные можно получить через специальный раздел «Доход на пользователя».

В Яндекс.Метрике

Для работы нужно предварительно подключить счетчик к сайту и ведение электронной коммерции. После отчет «Посетители» предоставит сумму покупок по каждому клиенту.

В CRM-системах

Многие CRM-системы делают это автоматически. Например, в RetailCRM посмотреть данные можно через «Заказ» — «Клиенты».

Как использовать LTV

LTV показатель — значимая переменная, определяющая уровень дохода компании на протяжении прогнозируемого срока. Это можно использовать для составления аналитики, коррекции маркетинговой стратегии и оценки эффективности сделанных вложений по продвижению.

Пример использования LTV в маркетинге

Рассчитаем LTV на примере компании со следующими характеристиками:

  • годовой доход — 5,6 млн;
  • число активных посетителей за год — 1000-1400;
  • расходы на рекламу — 50 000 рублей;
  • зарплата PR-менеджера — 140 000 рублей в год.

Формула расчета LTV выглядит так:

LTV = (5600000 – 50000 – 144000) / {(1400 – 1000) / 2} = 4505

Показатель прибыли, приносимой одним покупателем за год, оценивается в 4505 рублей.

Способы увеличения LTV

Для увеличения показателя используются разные методы взаимодействия с клиентами.

Email маркетинг

Задача этого направления — оптимизация рекламных писем, разделенных по категориям покупателей. Это достигается путем организации клиентских опросов, рассылок с разными типами писем: вовлекающими, напоминающими о товарах в корзине, демонстрирующими новые товары и т.д.

Web push уведомления

Для этого нужно подготовить всплывающие окна в отдельных разделах сайта. Они должны призывать покупателя к действию, но при этом не быть навязчивыми и не занимать все пространство. Текст в уведомлениях должен быть интересным, позитивным и информативным.

Программа лояльности

Создание базы клиентов поможет подобрать индивидуальные предложения по системам и бонусам. Премирование должно зависеть от вклада покупателя и стоимости совершенных покупок. Например, накопление бонусов основано на сумме сделанных покупок: чем она выше, тем большую скидку получает клиент.

Допродажи и кросс-продажи

Предложение дополнительных услуг, расширенной комплектации, помощь в обслуживании — все это заставляет клиента возвращаться и заключать новые сделки.   

Заключение

LTV — важная метрика для любого бизнеса, так как она оценивает не только текущее положение компании, но и позволяет прогнозировать доход, увеличивать прибыль за счет прицельной работы с клиентами.

Лента новостей

Что такое Юниты
Смотреть короткое
видео о Юнитах
Михаил
Прошёл новый юнит
Продающие заголовки
Смело можно сказать, что решения, навыки, действия после прохождения юнитов имею..
Артем
Прошёл новый юнит
Продающие заголовки
За 3 часа получил то, что не мог сформулировать за последние 3 года..
Алексей
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Отличный юнит, я увидел дыру в своих показателях, хотя считал, что у меня они со..
Макс
Прошёл новый юнит
Таргетинг Instagram/Facebook
Сессией более чем доволен, огромное спасибо за организацию, за гибкость..
Нияз
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Это был самый полезный из всех Юнитов, которые мы проходили..
Денис
Прошёл новый юнит
Прототип Landing Page
С куратором гораздо эффективнее получается проходить обучение: я задаю вопросы н..
Юджин
Прошёл новый юнит
Квизы
Инструктор подходит индивидуально к вашему бизнесу, учитывает особенности и уник..
Алекснадра
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Я не думаю, что где-либо еще вы можете получить такие быстрые результаты по внед..
Илья
Прошёл новый юнит
Планирование задач
Уверен, за этим форматом и таким качеством продукта будущее!..
Юрий
Прошёл новый юнит
Декомпозтция
Как выяснилось, оцифровать сферу услуг реально, в отличии от моих прежний предст..
Вы в первый раз у нас на сайте? Найдите 10 точек роста вашего бизнеса на бесплатной консультации с демонстрацией возможностей юнитов
Введите телефон
Записаться на консультацию
Регистрация
Мобильный телефон
Далее
Мы не передаём ваш номер и не рассылаем спам
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Восстановление пароля
Мобильный телефон
Далее
Мы не передаём ваш номер и не рассылаем спам
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Мы выслали SMS с кодом
на Ваш номер
Введите код из SMS
Далее
Придумайте пароль
Введите пароль
Введите пароль ещё раз
Создать аккаунт
Получить доступ к Антикризисному протоколу
Ваше имя
Укажите номер, на который мы отправим смс с доступом к файлу
E-mail адрес
Ваша роль в компании?
Оборот Вашего бизнеса
Получить гайд
Мы не передаём ваш номер и не рассылаем спам
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности
Вход в Юниты
Мобильный телефон
Пароль