Квизы в интернет-маркетинге. Почему они популярны и как внедрить их в свою компанию

Слово Quiz (Квиз) с английского переводится как «викторина» — в интернет-маркетинге так называют пошаговую форму для сбора информации и контактных данных потенциальных клиентов (лидов).

Чтобы понять, что такое квиз, рассмотрим пример.

Допустим, компания занимается дизайном интерьера. У неё есть лендинг с описанием услуг, портфолио, ценами и формой заявки на расчёт стоимости дизайна.

В форме два поля: имя и телефон и кнопка «Узнать стоимость». По нашему сценарию пользователь должен прочитать сайт, вдохновиться работами и оставить свои данные в форме, чтобы менеджеры связались с ним и рассчитали смету.

Маркетинговый сценарий «Лендинг → Заявка → Звонок менеджера» — обычная история для рунета. Можете убедиться сами: введите в «Яндексе» «дизайн интерьера заказать» и увидите, что большинство сайтов работают по такому сценарию.

Квиз — это усовершенствованная форма заявки. Перед тем, как запросить у пользователя телефон, мы просим его пройти небольшую викторину: спрашиваем о сроках, бюджете на проект, количестве комнат в квартире. Можем даже показать шесть разных стилей дизайна, чтобы он выбрал лучший на его взгляд. В конце квиза мы показываем ту же форму для сбора контактов.

В отличие от обычной формы заказа с именем и телефоном квиз вовлекает пользователя. Ему становится интересно дойти до конца и получить персональное предложение. Поэтому конверсия квизов в среднем в два-три раза выше, чем у обычных форм захвата.

Форма захвата — это набор полей на сайте, куда пользователь вводит свои контактные данные, чтобы обратиться за услугой в компанию. Это может быть заявка на услугу, заказ обратного звонка, консультация

Кейс: как американская компания Warby Parker продаёт очки с помощью квиза

Цена клика в контекстной рекламе в США в среднем в два-три раза выше, чем в России. Всё из-за высокой конкуренции. Американские компании не могут себе позволить низкие конверсии на сайтах — расходы на рекламу съедят всю прибыль.

Чтобы получать больше клиентов, американские компании соревнуются друг с другом в крутости механик взаимодействия с пользователями. Квиз — одна из удачных механик, придуманная в Штатах.

Рассмотрим сценарий продаж компании Warby Parker, которая продаёт очки с помощью квиза.

Когда пользователь заходит на сайт компании, ему сразу предлагают пройти опрос, после которого дают на выбор пять пар очков для примерки дома.

Чтобы подобрать идеальные очки, нужно ответить на восемь вопросов. Какие очки мы ищем: мужские или женские, какой формы, какого цвета, материала и так далее. Выглядит это примерно так:

Вопросы идут один за другим, и все они простые. Warby Parker не заставляет пользователя что-то печатать и анализировать, не просит указать размер диоптрий.

Это одно из важных правил квиза — задавать простые, понятные вопросы, на которые можно ответить сходу.

В конце, основываясь на результатах опроса, Warby Parker показывает подходящие пользователю очки. Остаётся просто выбрать пять пар. Их компания доставит бесплатно, и покупатель выберет нужную пару.

Внедрение квизов и других нестандартных механик в России — преимущество, которое позволяет обогнать конкурентов на четыре-пять лет.

В Units мы тоже используем квизы для лидогенерации. Они помогли нам снизить цену лида с 290 рублей до 30-40 рублей.

Цена клика в контекстной рекламе в России за последний год выросла на 25% и, скорее всего, продолжит расти. Это говорит о том, что скоро бизнесу будет нерентабельно иметь низкую конверсию. Нужно уходить от продаж «в лоб», придумывая новые механики. Квиз — одна из них.

Какие ещё задачи можно решить с помощью квиза кроме снижения цены лида

Подогрев аудитории. Квиз — это всегда набор уточняющих вопросов. Задавая правильные вопросы, мы продаём экспертность компании. С помощью квиза можно обучать пользователя, обращать его внимание на неочевидные моменты при выборе товара или услуги.
Сбор контактов для последующей обработки, прямые продажи. В конце квиза мы всегда собираем контакты клиента: телефон, email или мессенджер, чтобы передать их в отдел продаж.
Сегментация клиентов в помощь отделу продаж. Преимущество квиза в том, что на выходе мы получаем не просто имя и телефон, а готовый набор потребностей клиента: какой дизайн ему нравится, его бюджет, как срочно ему требуется продукт. Эта информация — золото для отдела продаж. Это позволяет сортировать клиентов: все силы бросить на тех, кому продукт нужен срочно и у кого самый высокий бюджет. Менеджерам с этой информацией проще продавать.
Поддержание вовлечённости аудитории. Целью квиза не обязательно должна быть продажа здесь и сейчас. Развлекательный контент позволяет поддерживать связь с аудиторией, вовлекать её во взаимодействие с проектом, повышать лояльность.
Определение интересов целевой аудитории. Квиз — простой и недорогой способ опросить целевую аудиторию, узнать, что им важно, чего не хватает в продукте и на что стоит сделать акцент.

Как создать квиз самостоятельно

Чтобы создать квиз, нужно пройти семь шагов:

Определиться местом размещения квиза
Придумать бонус, который получит пользователь за прохождение квиза
Создать посадочную страницу
Выбрать сервис конструктор квизов
Составить список вопросов для пользователя
Настроить форму захвата контактов
Создать страницу «Спасибо»

Каждый пункт разберём подробно.

Шаг 1. Определиться с местом размещения квиза

Квизы можно разместить в трёх местах:

На основном сайте — в виде блока, как это сделано у Warby Parker.
Сделать специальный квиз-лендинг: короткую страницу с предложением пройти опрос и получить бонус.
В приложении во «ВКонтакте»: если вы рекламируетесь в ВК, можно сразу направлять посетителей на квиз, не уводя из соцсети.

Подумайте, какой вариант больше подходит вашей компании.

Например, если основной трафик вы получаете из SEO на корпоративный сайт, то вероятно, что первый вариант подойдёт вам лучше. Так вы можете разместить кнопку или баннер на сайте с призывом пройти квиз — и сразу получать заявки.

В статье мы покажем, как собрать квиз-лендинг.

Шаг 2. Придумать бонус, который получит пользователь за прохождение квиза

Чтобы у людей была мотивация дойти до конца квиза, предложите им подарок. Это может быть полезная инструкция или скидка.

Не советуем давать в качестве бонуса ваш каталог — со стороны это выглядит примерно так: «То есть мой подарок — это возможность выбрать что-то из вашего каталога и купить?»

Хороший вариант подарка

— Инструкция: «Как выбрать лучшую гитару за ваш бюджет»

— Инструкция: «Как создать финансовую модель в бизнесе»

— Купон на бесплатное пробное занятие в школе танцев

Плохой вариант подарка:

— Каталог нашей продукции

— Список отзывов наших клиентов

— Наши последние дизайн-проекты

Вот ещё интересный пример мотивации пользователей: банк «Тинькофф» за каждый пройденный шаг в анкете накидывает проценты к вероятности одобрения кредитной карты:

Школа рисования 2dschool дарит четыре подарка за прохождение квиза:

Шаг 3. Создать посадочную страницу

Посадочная страница — это первое, что видит посетитель, когда кликает на рекламу. Она должна быть простой, короткой и понятной. Пользователь должен за первые пять секунд понять, где он находится и что ему предлагают.

Основные элементы квиз-лендинга:

Цепляющий заголовок и подзаголовок. От них зависит, начнёт ли человек проходить квиз. Это уникальный, привлекательный оффер, за который пользователь будет готов ответить на несколько вопросов.

Посмотрите статью о том, как писать цепляющие заголовки по методу 4U — это то, что нужно.

Да!

Заголовок: «Узнайте, сколько будет стоить адвокат по гражданскому делу в Екатеринбурге»

Нет

Заголовок: «Адвокатское бюро»

Чтобы научиться писать заголовки, пройдите наш Юнит «Продающие заголовки»

Призыв к действию, например, «Рассчитайте стоимость ремонта вашей квартиры», «Получите скидку 50% на заказ» или «Получите доступ к специальному уроку».

Бонус, который получит человек за прохождение теста. Это может быть скидка, подарок при заказе, промо-урок или индивидуальный расчёт сложного проекта.

Яркая, контрастная кнопка, частично дублирующая призыв к действию. Например, «Рассчитать стоимость ремонта».

Изображение основного продукта и подарка.

Вот пример нашего квиз-лендинга, где за прохождение мы даём таблицу по расчёту ФОТ:

Когда вы продумаете пять элементов квиз-лендинга, останется только собрать его на конструкторе. Как это сделать, мы рассказали в нашем гайде про разработку лендинг пейдж: он содержит краткий обзор конструкторов и пошаговую инструкцию по созданию самой страницы.

Важно: обязательно смотрите, как в итоге выглядит лендинг на мобильных устройствах. По данным «Яндекса» на 13 сентября 2020 года, мобильный трафик в России составляет более 58% — люди всё чаще пользуются смартфонами для поиска товаров и услуг.

Шаг 4. Выбрать сервис конструктор квизов

После создания лендинга нужно создать саму квиз-форму — опросник. Это тоже делается на конструкторе.

Вот список конструкторов:

Они все похожи — выбирайте приглянувшийся.

Теперь переходим к одному из самый важных блоков в квизе — к вопросам. Именно они позволяют вовлечь пользователя и дают нам ценную информацию о клиенте.

Шаг 5. Составить список вопросов для пользователя

Страница с вопросом в квизе состоит из двух элементов: вопроса и вариантов ответа.

Ответ — это не обязательно выбор одного варианта как в классическом тесте. Можно создавать выпадающие списки, диапазоны, позволять пользователю выбрать дату или загрузить изображение. Типов полей — много. Важно их правильно применять.

Главное: вопросы и ответы должны выполнять конкретную задачу и ориентироваться на итоговую цель — получение лидов и сбор дополнительной информации о них.

Какие задавать вопросы

Выявление потребностей. С их помощью мы должны выяснить, чего хочет клиент. Если это дизайн интерьера, то какой ему нравится стиль? Лофт или модерн? Нужен дизайн дома или квартиры? Если квартиры, то какого она размера?

Разделение аудитории на сегменты. Квиз поможет узнать, кому из потенциальных клиентов продукт нужен срочно, а кто может подождать. Ещё здесь можно прямо спросить про бюджет — обычно люди охотно отвечают. Разделив аудиторию, мы можем эффективно распределять заявки: самые дорогие и срочные отдавать лучшим менеджерам.

Дополнительные продажи. В конце квиза можно попробовать увеличить средний чек — предложить дополнительные продукты. Например, маркетинговое агентство при продаже настройки Яндекс.Директа может предложить рекламную кампанию в Facebook.

Не допускайте этих ошибок при создании вопросов в вашем квизе

Ошибка №1: Сложные вопросы и непонятные термины

Не просите посетителей сделать точный замер кухни и загрузить чертежи — это для них слишком сложно. Вспомните Warby Parker, посмотрите другие примеры из статьи. Их объединяет одно — простые, понятные вопросы, на которые сходу можно дать ответ. Не заставляйте людей «добывать» информацию.

Ошибка №2: Свободная форма ввода

Посетителям намного проще выбирать ответ из готовых вариантов, чем что-то писать. Поля со свободной формой ввода могут сильно снижать конверсию. Используйте их только там, где необходимо.

Ошибка №3: Отсутствует вариант ответа «Не знаю», «Другое», «Не имеет значения»

Вы не можете предусмотреть все варианты ответов, поэтому обязательно добавьте эти поля в каждом вопросе.

Ошибка №4: В квизе больше десяти вопросов.

По нашему опыту, оптимальный размер квиза — пять-восемь вопросов. Помните, что любое действие — это стресс для пользователя. Ваша задача сделать такой квиз, чтобы мотивации получить обещанный результат и бонус хватило на все вопросы.

Шаг 6. Настроить форму захвата контактов

Форма захвата — самая важная страница квиза. Здесь пользователь принимает решение — передавать свои контакты или нет.

Продублируйте здесь блок с призывом к действию, напомните о бонусах, которые прямо сейчас получит пользователь (желательно с использованием изображения этого бонуса), разместите форму и кнопку с призывом к действию.

Чем меньше полей в форме захвата, тем лучше. Берите только то, что вам действительно нужно. Лиды с квизов обычно более холодные — заполнять длинные формы контактов для них может быть слишком сильным стрессом.

Шаг 7. Создать страницу «Спасибо»

На странице «Спасибо» стоит поблагодарить пользователя за уделённое время и рассказать, как получить бонус за прохождение квиза.

Дополнительно можно разместить любую информацию о компании: отзывы, каталог, ссылку на полезные статьи. Дайте возможность людям больше узнать о компании, пока они ждут звонка.

Здесь хорошо работают специальные предложения, ограниченные по времени — One Time Offer. Например, можно сделать скидку в 20% при онлайн-оплате. И сказать, что предложение действует только на этой странице. Подробнее про механику One Time Offer можно узнать в Юните One Time Offer.

История: как школа вокала снизила стоимость лида в три раза с помощью квиза

Ульяна Кочетова, основательница школы вокала «Раскрой голос», прошла наш Юнит по квизам. Это двухчасовое занятие, на котором Ульяна пошагово, вместе с инструктором сделала свой первый квиз: создала посадочную страницу, правильно прописала вопросы, настроила форму захвата и страницу «Спасибо». В общем, сделала всё, что мы затронули в этой статье.

До этого Ульяна привлекала клиентов через обычный сайт — одна заявка ей обходилась в 1500 рублей.

После прохождения Юнита и внедрения квиза Ульяна снизила стоимость лида до 465 рублей — в три раза.

Ульяна не программист, не дизайнер и не маркетолог. Она педагог по вокалу и психолог по образованию. У неё всё получилось, потому что Юниты построены так, что даже человек без опыта выходит с готовым результатом. Вот как это работает:

Юнит — это не просто лекция, в конце которой у вас остаётся больше вопросов, чем ответов. Юнит — это практика.
Вы получаете доступ к видео с теорией и заданиями, которые нужно выполнять прямо на занятии. Если не можете выполнить задание, вам поможет инструктор из нашей команды, который всегда на связи.
Занятие ведётся один на один с инструктором. Всё его внимание — на вас и вашу задачу. Не нужно тянуть руку или ждать очереди, чтобы задать вопрос.
Инструктор будет отвечать на любые ваши вопросы. Его задача — сделать так, чтобы вы ушли с готовым квизом. Он будет работать с вами до тех пор, пока вы всё не поймёте.
В Юните вы разбираете не абстрактную компанию, а ваш бизнес. Часто бывает, что примеры из лекций и курсов не применимы в вашей нише, а спросить не у кого. Юнит — это один на один работа с вами и вашими задачами.

В статье мы дали вам основы. Теперь — время практики. Вспомните, о чём мы говорили в начале: стоимость лида постоянно растёт.

Приходите на Юнит «Квизы», где вы внедрите всё, о чём прочитали сегодня, за два часа. Вам не понадобятся технические навыки, дизайнеры и дорогие подрядчики.

Прохождение Юнита похоже на поход в лес за грибами с опытным лесничим. Он уже знает грибные места, ведёт вас прямо туда по самой короткой тропе, учит отличать ядовитые грибы от съедобных и помогает их аккуратно собрать. На выходе из леса вы вроде и прогулялись, но не устали и набрали полную корзину вкуснейших грибов.

Нажмите по ссылке, чтобы записаться на юнит «Квизы».