Кросс-продажи: что это, как применять в торговле и какие товары использовать для cross sell
Чтобы не отпускать покупателя сразу после покупки, ему предлагают дополнительные товары. Это сопутствующие товары, которые потенциально интересуют клиента — так применяют кросс-продажи. Используют их не только в оффлайн-торговле, но и на страницах товара или услуги в интернет-магазине или в электронном письме после заказа.
Что такое кросс-продажи
Кросс-продажи (с англ. cross selling) — это метод перекрестных продаж, который повышает средний чек и денежный оборот, продавая дополнительные товары клиенту. Например, если покупатель приобретает смартфон, то менеджер предложит ему чехол или внешний аккумулятор. Так перекрестные продажи дают возможность реализовывать продукцию различных категорий одному клиенту.
Отличия кросс-продаж от апсейла
Техника upselling тоже является разновидностью перекрестных продаж. От кросс-сейла ее отличают:
- средний чек повышается за счет предложения более дорогих товаров той же категории;
- товар рекомендуют до того, как клиент оформил заказ.
Техники кросс-продаж и апсейла имеют общую цель — максимально повысить выручку. Можно использовать эти методы в комплексе, если это целесообразно и уместно в конкретной ситуации.
Виды кросс-продаж
Универсальных правил для кросс-продаж нет. Их виды используют вместе и по отдельности, в зависимости от общей стратегии бизнеса. Кросс-продажи условно делят на пять видов.
«Пакетные» продажи
Это классический вид перекрестной продажи, когда в ассортименте есть основные товары и сопутствующие. Последние потребитель может приобрести в качестве полезного дополнения. Чтобы составить «пакет» нужно подобрать сочетаемые товары из одной категории.
Продажи через потребности
Менеджер внимательно выслушивает клиента, узнает его потребности и желания, проводит тщательный анализ и дает подходящее решение с помощью нескольких товаров.
Например, человек пришел только за чайником, а в разговоре выяснилось, что у него больной желудок и ему нужна пароварка и микроволновая печь. Возможен иной вариант: посетитель в онлайн-магазине выбрал книгу и положил в корзину, а сервис предложил еще несколько книжных новинок в этом жанре.
Продажи за счет доверия
Наработанная репутация помогает совершать больше сделок. Например, взрослые люди длительное время изучают японский на специальных курсах. Узнав о появлении детских курсов, отправляют туда своих детей.
Продажи за счет минимального чека
Это схема, по которой компания устраивает акцию с минимальной суммой покупки. Из-за выгоды покупатели приобретают вещи или продукты сверх планируемого списка.
Таким способом интернет-магазины мотивируют покупателей приобретать больше товаров, устанавливая определенную стоимость на бесплатную доставку.
Товары по акции
В этом виде кросс-продаж основной и дополнительный товары не связаны между собой. Их объединяет только скидка. Люди видят нужные продукты по низкой стоимости и запасаются впрок, увеличивая прибыль бизнеса.
Способы кросс-продаж
Основываясь на видах кросс-продаж, можно выделить несколько практических способов их применения, которые могут подойти вашему бизнесу:
- Используйте в качестве дополнительных товаров продукты импульсивного спроса. Это то, что клиент не планировал купить, но в момент основной покупки, желание может возникнуть. Например, в салонах сотовой связи рядом с кассой размещают стенды с брелоками или наклейками для смартфонов.
- Настройте сайт на перекрестные продажи. Чтобы при просмотре страниц с определенными товарами, пользователь видел дополнительные.
- Рассказывайте о рекомендациях клиентов. Аргументируйте выбор дополнительного товара тем, что предыдущий покупатель купил эти два продукта.
- Привлекайте экспертное мнение. Люди доверяют мнению специалистов. Используйте их мнение о необходимости применения двух продуктов вместе.
- Вторая вещь со скидкой или в подарок. В таких случаях стоимость дополнительного продукта включена в стоимость основного, но клиент об этом не знает. Нужно помнить, что дополнительный товар должен составлять максимум 10% от стоимости главного. Используйте этот способ для товаров с неэластичным спросом.
- Размещайте сопутствующие товары рядом. Их можно ставить на соседних полках или выставлять на витрину как комплект.
- Рекламируйте товары. Используйте наружную или интернет-рекламу для предложения о дополнительном товаре в подарок к основному или скидке на совместную покупку.
Какие товары использовать для дополнительных продаж
Чтобы определить, какие товары использовать для кросс-продаж, составляют матрицу. Матрица кросс-продаж — это таблица соответствия товаров друг другу. Сюда вносят названия товаров и причину их взаимосвязи. Для удобства используйте этот список вариантов:
- Сопутствующие товары: один товар может идти в дополнение к другому, но это необязательное условие. Например, перчатки и шапка.
- Один товар дополняет другой: дополнительный товар нужен для эксплуатации основного. Это струны и гитара, раковина и смеситель.
- Созвучные по тематике. Стоит предлагать товары из той же категории, что и основная покупка.
- Сезонные. Эти товары не обязательно имеют отношение к основной покупке, но из-за условий сезона (летние отпуска, новогодние праздники) могут понадобиться покупателю.
- Популярные. Предлагайте к основной покупке самые продающиеся в этой же категории товары или товары из общего топа продаж.
- Импульсивные. Это часто небольшие покупки, которые притягивают внимание. В продуктовых магазинах на кассе выкладывают сладости, в книжных размещают стенды со значками.
Что предлагать для кросс-продаж
Существуют критерии, по которым выстраивается матрица кросс-продаж. Когда строите таблицу соответствия товаров, следуйте трем правилам.
Сочетаемость с товаром-флагманом
Сопутствующие товары должны отвечать желаниям покупателя. К примеру, приобретая ноутбук, покупателя могут заинтересовать и колонки. Не нужно предлагать ему телевизор.
Небольшой ассортимент «допов»
Предложите несколько вариантов дополнительных продуктов. Если их будет слишком много, клиент растеряется и уйдет.
Подходящая цена
Дополнительный товар должен стоить дешевле основного, чтобы увеличение чека не слишком беспокоило клиента. При покупке смартфона часто предлагают чехол. Если сделать наоборот, сделка вряд ли состоится.
Этапы внедрения кросс-продаж
Внедрение кросс-продаж в бизнес происходит в несколько этапов:
- Создается товарная матрица. Ассортимент делят на основные и дополнительные.
- Подбирают сочетания предметов согласно логике.
- Выясняют потребности потребителя, что повышает вероятность сделки.
- Создают комфортные условия. Ничего не должно мешать импульсивной покупке.
- После тестирования товарных пар анализируют их эффективность. Если нужно, оптимизируют матрицу.
Кросс-продажи с помощью email-маркетинга
Перекрестные продажи можно применять и в email-рассылках. В письмах они обычно выглядят как предложение дополнить сопутствующими товарами основную покупку. Письмо содержит детали о покупке и новую информацию о дополнительном товаре или услуге. После такого письма стоит раз в две или три недели отправлять сообщение о других дополнительных товарах.
Примеры кросс-продаж
На сайте Икеи на любой странице товара внизу можно увидеть блок «С этим товаром часто покупают». Например, при выборе духового шкафа, пользователю предлагают приобрести вытяжку, микроволновку, столешницу. Это пример дополняющих товаров и товаров из одной категории.
Маркетплейс Aliexpress обычно отправляет письма о прибытии товара в страну отправки. В верхнем блоке письма содержится информация о покупке и детали доставки, а по скроллу снизу — предложение с «допами».
Как повысить эффективность кросс-продаж
Чтобы предложение сработало и привело к покупке, воспользуйтесь несколькими советами.
Анализируйте
С помощью сервиса веб-аналитики проследите, в какой последовательности пользователи переходят от раздела к разделу. Если это офлайн-продажи, фиксируйте конверсию с каждого «допа» и обновляйте матрицу продаж.
Изучайте целевую аудиторию
Опросите клиентов, чтобы узнать об их вкусах и предпочтениях: какие товары нравятся и почему. В онлайн-магазинах сбором информации занимаются сервисы статистики, торговым точкам можно использовать бумажные анкеты или опросы в рассылках.
Сделайте процесс покупки проще
Кросс-продажи — это импульсивный процесс со стороны покупателя. Мысли клиента заняты выбором нужного ему товара, поэтому он не тратит много времени и сил на выбор сопутствующих услуг и продуктов. Продавец должен максимально упростить выбор «допа». Например, добавить функцию покупки дополнительного товара на сайте в один клик.
Мотивируйте к покупке
Бонусы, подарки, бесплатная доставка и акции мотивируют покупателей совершать больше покупок. Также хорошо работает общественное мнение как аргумент в пользу покупки — блок «С нашим товаром часто покупают» в онлайн-магазинах. Подталкивайте к покупке с помощью ограничений по времени или количеству товаров в наличии.
Используйте мерчандайзинг
Офлайн-бизнесу лучше размещать кросс-товары на уровне глаз или на кассе. Детские товары логично располагать на нижних полках.
В интернет-магазине разместите блоки с дополнительными товарами в привлекательной части экрана. Тепловая карта поможет определить это место.
Обучайте менеджеров
Мотивируйте менеджеров продавать дополнительные товары и собирать обратную связь для анализа. Можно продумать систему премирования так, чтобы бонусы получали за определенный минимум позиций в чеке.
Почему кросс-продажи могут не работать
Иногда продуманная матрица кросс-продаж не приносит результата. На это есть три возможных причины:
- покупатель не доверяет компании или же у него не хватает денег;
- неправильная товарная цепочка;
- у менеджеров нет достаточной квалификации.
Распространенные ошибки продавцов:
- поддаются негативным установкам: думают, что клиенту не нужен товар или он и так знает все продукты, не уверены в качестве товара;
- не умеют грамотно подтолкнуть клиента к покупке: плохо знают товар, слишком настаивают на покупке;
- продают товар, который принесет больше всего прибыли или самый легкий для продажи товар.
Заключение
Кросс-продажи подходят для разных видов бизнеса и помогают увеличить прибыль компании, если их правильно внедрять. Важно проанализировать целевую аудиторию, узнать ее потребности и выбрать подходящий способ дополнительной продажи. Без анализа и отслеживания конверсий нельзя понять, какая схема кросс-продаж подходит именно вам.