На смену баннерам и объявлениям в офлайне приходит контекстная реклама в интернете, которая находит клиентов онлайн. Она нацелена на повышение узнаваемости бренда, привлечение лояльной аудитории. В статье разберем, что такое контекстная реклама и как она работает.

Поисковые сети собирают, хранят и анализируют пользовательские запросы для последующей обработки. Это помогает настраивать коммерческие объявления, релевантные запросам пользователей. 

Контекстная реклама — это текстовые, графические или видеообъявления, которые появляются в поисковой выдаче по ключевым словам пользователя, который раньше уже проявлял интерес к теме объявления. Например, если пользователь недавно искал в интернете, как прочистить слив в ванной, у него появится реклама услуг сантехника, если искал способы очистить духовку — реклама бытовой химии. В зависимости от предыдущих запросов поисковая сеть предлагает актуальные объявления, это позволяет бизнесу ориентироваться на целевую аудиторию, а пользователям получить нужные им товары или услуги.

С каждым годом рынок контекстной рекламы в России набирает обороты, повышая общий показатель привлеченного бюджета на фоне падения оборотов в офлайн-сегменте. Уже с 2016 года процент рекламы в интернете увеличился почти в 4 раза, что свидетельствует о востребованности рынка и переходе рекламодателей в онлайн сферу. Каждый год общий объем задействованных бюджетов стабильно увеличивается на 15–25%. 

Основное преимущество этого типа рекламы — обращение к пользователю, который уже находится в поиске товаров или услуг. Кроме того, контекстную рекламу положительно характеризуют:

Но у контекстной рекламы есть и минусы:

Контекстная реклама создана для того, чтобы охватить как можно больше пользователей, заинтересованных в продвигаемом продукте. Поэтому цели контекстной рекламы сводятся к:

Реклама располагается как вверху, так и внизу поисковой выдачи и отличается количеством объявлений. Чаще пользователи обращают внимание на верхние объявления, считается, что это наиболее удачное размещение. 

Google и Яндекс проводят аукцион, в ходе которого рекламодатели представляют свои объявления, лучшие из них отбираются для топа поисковой выдачи, остальные демонстрируются в менее заметных позициях. Лучшими считаются те объявления, которые больше всего отражают суть поискового запроса и удовлетворяют потребности аудитории.

Размещение в нужном блоке нельзя купить даже при условии, что ставка будет выше, чем у конкурентов. Цена, которую рекламодатели готовы заплатить за размещение, играет роль, но аукцион действует на собственных алгоритмах, которые учитывают совокупность многих факторов. В их числе качество объявления, посадочная страница и т.д.

Эти системы размещают рекламные объявления на собственных сервисах и партнерских площадках. Яндекс.Маркет — товарный агрегатор с собственным набором фильтров, возможностью оставлять отзывы, сортировать товары по стоимости и качеству. 

Агрегатор Google Merchant интегрируется с сервисами КМС Google, это позволяет настраивать ремаркетинг и публиковать объявления в поисковике.

У каждого сервиса свои преимущества. Например, в Яндекс Маркете, где настроена функция ранжирования товаров по стоимости, у более дешевых продуктов есть возможность выйти в топ и найти своих клиентов без больших затрат на рекламу.

Сервис предоставляет гибкое управление и берет оплату только за реальные переходы, поэтому он удобен для взаимодействия с аудиторией.

Google Merchant также позволяет магазинам размещать карточки товаров, которые затем отображаются в поисковой выдаче. Рекламный блок располагается выше, чем в Google Adwords, и привлекает больше внимания: в нем используют красочное изображение, сразу размещают цену и указывают рейтинг магазина.

Виды контекстной рекламы зависят от способа размещения в интернете: на поисковых страницах или на тематических площадках. Можно использовать только один вид, но совокупность методов поможет достичь большей узнаваемости.

Эти объявления появляются на страницах поисковых систем и по структуре состоят из текстового заголовка, домена и небольшого описания. После клика пользователь переходит на сайт рекламодателя. Объявления иногда содержат дополнительные сведения: адрес, рейтинг, прейскурант, ссылки на приложения.

С помощью настроек рекламодатели определяют, каким запросам релевантны их объявления. Реклама появляется в порядке убывания рейтинга, располагая на первом месте наиболее релевантные.

Для поисковой рекламы можно указать время показа объявления, выбрать географическое положение пользователей, демографические характеристики, определить устройство, с которого будет просмотрена реклама.

Объявления такого типа появляются над и под поисковой выдачей и содержат отметку о рекламе.

Эта разновидность рекламы появляется на тематических площадках, которые сотрудничают с рекламными системами. Объявления в Google размещаются с помощью контекстно–медийной сети (КМС), в Яндексе — через рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Виды контекстной рекламы такого формата различны: короткие видео, яркие баннеры, тексты с картинками или интерактивные объявления.

Объявления для мобильных приложений содержат ссылку на App Store или Google Play, чтобы можно было перейти по ссылке и сразу установить приложение. 

Появляется в сервисах Яндекса, ВКонтакте и воспроизводит рекламу о товаре в виде аудиообъявления. Это подходит компаниям, кому важно привлечь аудиторию с аудиовосприятием. Рекламу используют преимущественно для повышения узнаваемости бренда, так как отследить конверсию в данном случае очень сложно.

Такие объявления сразу иллюстрируют товар, как в магазине, провоцируя купить. В Google этот формат представляет собой сбор рекламных объявлений с указанием цены, кратких характеристик в разделе «Покупки». Его аналог — Яндекс.Маркет. 

Это максимально упрощенные объявления, которые при клике перенаправляют на сайт, где пользователю предлагают звонок по номеру телефона. Реклама подходит в тех случаях, когда выбор товара или услуга не занимают много времени, или покупатель ищет быстрое решение проблемы — например, вызов эвакуатора.

В некоторых городах Яндекс ввел наружный формат — уличные интерактивные билборды, на которых размещают рекламу. Можно не только выбирать расположение рекламного щита, но и задавать особые настройки, например, в какую погоду будет показано объявление или при какой скорости транспортного потока.

Эта реклама размещается на интерактивных экранах в помещениях. Чтобы повысить узнаваемость и привлечь больше аудитории, их часто располагают в крупных торговых центрах с большой проходимостью, но в зависимости от специфики товаров рекламные экраны можно встретить и в больницах, и в аптеках.

Контекстная реклама в интернете формируется и запускается в несколько этапов. Все начинается с планирования, на котором формируются цели, задачи, бюджет. После разработки маркетинговой стратегии нужно оценить юзабилити сайта, контент, настроить аналитику и т.д. После ожидают еще три этапа — поиск целевой аудитории, составление объявления и запуск рекламы.

Рекламодатель собирает поисковые запросы, которые используют потенциальные клиенты. Задача на этом этапе — полный сбор фраз, максимально характеризующих предлагаемый продукт. Например, при рекламе утюгов подходят такие поисковые запросы, как «купить утюг», «утюг цена» и пр. Копать слишком глубоко не стоит, но и брать фразы широкого диапазона не нужно, они принесут нецелевой трафик, т.е. пользователей, у которых нет намерения приобрести товар.

При составлении объявления важно не только прописать ключевые запросы, но и ввести минус-слова. Иначе главная ключевая фраза, к примеру, «пластиковые окна», будет попадаться и при нецелевых запросах «пластиковые окна уход», «пластиковые окна ремонт» и др., которые расходуют бюджет за показы. Пользователи с такими запросами не планируют покупать товар, но могут делать переходы.

На этом этапе нужно проверить готовые объявления, подготовить баннеры, видео, изображения и другие медиаматериалы. После этого можно:

По мере ведения кампании набирается статистика, она отражает клики и конверсию. В соответствии с этой информацией можно обновить минус-слова, перераспределить бюджет, скорректировать ставки. 

Хороший специалист по маркетингу сможет гарантировать качественное проведение рекламной кампании. При выборе профессионала нужно обращать внимание на:

Несмотря на обширный выбор настроек и параметров, рекламная кампания может не оправдать вложенные затраты. Причин для этого может быть несколько:

Контекстная реклама — эффективный способ продвижения товаров и услуг онлайн. Благодаря большому спектру настроек, она позволяет управлять бюджетом, задавать параметры целевой аудитории, выбирать подходящий вариант демонстрации объявления.