Коммерческое предложение или КП — это тот самый документ, которым можно повысить продажи, если выгодно презентовать продукт или услугу. Решение читать или не читать КП человек принимает уже с первых секунд. Поэтому задача — удивить и вызвать интерес у партнера. В статье расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы клиент пришел именно к вам.

Коммерческое предложение — это деловое письмо от компании с рекламным описанием своих продуктов или услуг. Оно адресуется потенциальным клиентам и бизнес-партнерам. Цель рассылки КП — получить отклик и перейти с клиентом на следующую ступень взаимодействия:

Составление и рассылка коммерческого предложения, как и любая рекламная кампания, нужна для того, чтобы:

Коммерческое предложение может включать информацию о бонусах, программах лояльности, чтобы удержать клиента в числе постоянных покупателей. Написанное и сформированное КП в дальнейшем приносит результат без непосредственного участия менеджера. Оно помогает оценить клиентам все преимущества и недостатки продукта, определить его ценность для себя и принять решение о сотрудничестве.

При написании коммерческого предложения, нужно отталкиваться от аудитории, на которую оно рассчитано. Специфика текстов в разных вариантах будет отличаться.

Составленное КП рассылается в большом объеме с единой формой. Главная цель рассылки — привлечение внимания к определенным товарам или услугам. Плюсами такого варианта можно назвать:

Недостатками считаются:

Массовая рассылка КП эффективна при продвижении конкретного товара или услуги. Например, если предложение связано с продвижением сайтов, доставкой еды.

Формируется после предварительного контакта и отправляется конкретному человеку. Его отличительная особенность — ожидание клиента, знающего, что для него составляется персональное предложение. Поэтому при составлении коммерческого предложения в индивидуальном порядке нужно опираться на потребности клиента и его ожидания. Важно дать конкретные и понятные сведения о продукте или услуге, необходимые для решения персональной проблемы.

Такой вариант письма стоит начинать со слов «Продолжая тему разговора, отправляю Вам…», «Как мы и договаривались, направляю…».

Разновидность коммерческого предложения для публичного размещения. Обычно располагается на сайтах компаний или интернет-магазинов, чтобы пояснить детали взаимоотношений клиента и компании. Когда покупатель выполняет условия договора, например, регистрируется на сайте и подтверждает ознакомление с офертой, это расценивается как автоматическое согласие с условиями КП.

Коммерческое предложение — часть маркетингового механизма, предназначенного для продаж, поэтому его структура совпадает с продающим текстом.

В эту область помещают логотип, контактные данные и призыв к действию. Это выглядит миниатюрно и экономит время клиента — беглого взгляда на колонтитул хватает, чтобы понять, какие услуги предлагает компания, как с ней связаться. Размер колонтитула составляет около 2 см. 

Заголовок способен цеплять и удерживать внимание, заставляя остаться на странице. Поэтому он должен быть коротким и информативным, чтобы клиент мог быстро оценить выгоду от продукта компании. 

Лид развивает интерес к тексту и обозначает основные положения коммерческого предложения. Строится на четырех подходах, отличающихся способами подачи информации:

Оффер — это ваше главное предложение, его суть. При написании оффера важно подчеркнуть выгоду для клиента:

Универсальная формула составления оффера выглядит так: 

«Компания предлагает (конкретная выгода) через покупку (наименование товара)». 

После оффера стоит добавить графический якорь. Для него подойдут картинки товара или услуги, цены.

Далее структура коммерческого предложения должна включать блок с выгодами. Когда клиент уже ознакомился с содержанием предложения, но еще не готов на него согласиться, необходимо описать преимущества продаваемого продукта. Но они не должны совпадать с характеристиками самой продукции.

Не всегда КП содержит полную обработку возможных возражений, однако основные моменты можно закрыть с помощью базовой информации. Для этого нужно представить компанию: какой у нее опыт на рынке, кто пользуется ее предложениями, где она находится территориально и т.д. Иногда для обработки возражений включают перечень достижений компании для подкрепления авторитета.

Еще один прием для убеждения клиентов — предоставление гарантий. Они могут быть как стандартными (гарантия на ремонт, обмен, возврат), так и необычными (на время ремонта компания предоставляет аналогичный товар для пользования). 

Важный атрибут КП — призыв к покупке. Нужно концентрировать внимание на одном действии, например, звонке, заполнении формы заявки через сайт, личном визите и т.д. В призыве должен быть глагол повелительного наклонения, чтобы стимулировать к отклику. Фразы «Позвоните нам» и «Если вас заинтересовало предложение, можете позвонить» оказывают разный эффект.

Это финальная деталь коммерческого предложения, которая может усилить призыв к действию. При правильном использовании этого элемента можно мотивировать клиента, закрепить эффект от прочитанного и подтолкнуть к принятию решения. 

Лаконичный и оригинальный постскриптум обязательно склонит решение клиента в пользу компании. Его можно преподносить непосредственно через буквы P.S., ограничение по времени в случае действия акции и т.д. 

Перед тем как составить коммерческое предложение, нужно обозначить его цель (привлечение потенциальных клиентов, работа с повторными продажами) и каналы передачи (рассылка по почте, распечатка, страница на сайте). Универсальное предложение сделать невозможно, поэтому следует конкретнее прописать это и после переходить к другим этапам.

Изучение КП конкурентов приносит эффективные и неожиданные идеи, показывает, как стоит позиционировать продукт, от каких формулировок лучше отказаться. 

Для анализа следует забить в поиск название товара или услуги компании и посмотреть топ поисковой выдачи. На многих сайтах размещено коммерческое предложение, доступное для изучения. 

Лучше всего изучать аудиторию через социальные сети, форумы или отзовики, где покупатели делятся ожиданиями и проблемами после использования товаров. Таким образом можно выявить проблемные места, понять, в чем ценность продукта для аудитории. На основании этого можно не только описать собственный продукт, но и сравнить его с характеристиками аналогов, уступающих по качеству.

КП должно формироваться на основании следующих вопросов:

Следует презентовать один продукт или линейку похожих. Нельзя включать в КП объемные каталоги с демонстрацией разных образцов товаров, это будет восприниматься как спам, а не как выгодная возможность. Важно, чтобы все предложенные товары можно было описать одним предложением. Также хорошо, когда в КП говорится о гарантии и есть отзывы покупателей. 

Пример коммерческого предложения, не отвечающего этим требованиям, выглядит следующим образом: «Megaclean: оставляем свежесть, а не хлорку». Заголовок размытый и неконкретный. 

Хороший заголовок выглядит так: «Эко-уборка квартир, офисов, домов: оставляем свежесть, а не хлорку».

КП должно быть лаконичным и цепляющим. Короткого описания объемом в 1-2 листа формата А4 хватит, чтобы заинтересовать клиента.

Если это не персонализированное предложение, то во вступлении можно начать с общих проблем, характерных для этой ниши бизнеса. Например:

 «Если вы продаете одежду, то сталкивались с проблемами возврата товара. Не менее 40% вещей возвращают в магазин из-за банальной причины — не подошел размер». 

Начинать можно и с актуальных потребностей клиента, указывая на рациональные возможности их решения.

Основная часть отвечает за подкрепление оффера и убеждение в необходимости сотрудничества. Она показывает выгодное предложение с подробным описанием продукта и гарантий производителя. Необходимо делать акцент на таких деталях как:

Характеристики товара должны отражать ценность для клиента. Например, если вы предлагаете экономичные лампы, которые тратят на 20% меньше электроэнергии, то не забудьте указать в КП, что это влечет сокращение расходов на свет на 10%. Аргументы выстраиваются от слабых к наиболее сильным.

Обоснование цены — важный пункт КП, влияющий на восприятие клиента. Цена — это одновременно и критерии качества продукта, и фактор, способный снизить интерес к товару. Для презентации прайс-листа используют следующие приемы:

КП обязательно должно заканчиваться призывом к действию, чтобы стимулировать к заключению сделки. Призывы подаются через:

Покупатель должен видеть личную выгоду в каждом разделе КП.

В зависимости от типа продаваемой продукции шаблоны коммерческого предложения делятся на несколько разновидностей.

Образец КП для логистических услуг:

Образец коммерческого предложения для юридических услуг:

Образец коммерческого предложения по сопровождению бизнеса:

Пример коммерческого предложения по охранным услугам:

КП на поставку товара

Коммерческое предложение должно сочетать текст с удачным дизайном. Информация должна быть понятной, доступной и легко читаться. Хороший продающий текст можно испортить плохим дизайном, неверно выбранным шрифтом или цветовым решением. 

Пример плохого дизайна: 

Пример удачного дизайна:

Лучше использовать шрифт размером 11–13 Arial или Impact для электронных писем и Times New Roman, Georgia для печатных вариантов. Завитки и прочие дизайнерские приемы лучше не использовать при оформлении, так как они делают текст не удобочитаемым. Отступ должен составлять одну строку. Фон нужно выбирать однотонный, предпочтительно светлый. 

Заголовок выделяют жирным и располагают по центру. Не следует делать его длиннее одной строки. 

Текст лучше не подавать в сплошном виде, а разбавлять его графическими вставками и разделениями. Он должен быть разбит на абзацы, в каждом не более 5 строк. Абзац — законченная мысль или один доказанный тезис. Также можно использовать подзаголовки, подчеркивания, выделять ключевые моменты. Это облегчит чтение и восприятие информации.

КП — разновидность официального, делового документа. Поэтому оно оформляется в стиле минимализма. Пестрые цвета, разнообразие шрифтов делают предложение несерьезным и непривлекательным. Строгость и классический подход говорят об официальном тоне КП и презентабельности компании. 

Через инфографику информация воспринимается лучше всего. Для этого в КП помещают изображения, таблицы, наглядные сравнения в графиках и т.д. Эти визуальные элементы доносят информацию более доходчиво, чем текст. 

Коммерческое предложение должно подчеркивать связь с компанией через корпоративные цвета, характерные шрифты и логотип.

КП можно сформировать с помощью специализированных сервисов:

Полноценный сервис для создания документов. Предоставляет возможность работать с буклетами, визитками и презентациями. Иллюстрирует дизайнерские возможности по созданию КП через примеры из разных отраслей.

Платформа для создания КП с персонализированной отправкой. В графический редактор встроено 15 тем оформления, возможно внесение собственных изображений. Также сервис бесплатно предоставляет готовые темы с иллюстрациями.

Сервис содержит шаблоны для КП с возможностью редактирования.

CRM-система с возможностью генерации коммерческих предложений. Позволяет работать с логотипами, использовать готовые шаблоны, формировать КП на основании карточек клиентов. 

Для оценки готового КП нужно провести несколько приемов:

Обратите внимание, какие фрагменты привлекают взгляд, что выделяется. Можно ли через поверхностное чтение понять суть, оценить преимущества от сделки. Если ответ положительный, дизайн сделан верно.

Проверьте информацию на тех, кто подходит под описание ЦА продукта. Это могут быть знакомые, друзья или родственники. Если человек с первого раза понял посыл предложения и плюсы продукта, документ составлен хорошо.

Если КП составлено с использованием слов «индивидуальный», «лучший» и др., мысленно уберите их из текста. Если содержание остается понятным, а такие заявления подкрепляются фактами, статистикой, сертификатами, то предложение прошло проверку. 

При рассылке готового документа нужно соблюдать следующие правила:

Плохо составленное КП не работает и впустую тратит время. Клиенты помечают его как спам, не пытаясь разобраться в ценности товара и возможностях компании. Это происходит из-за одинаковых типовых ошибок:

Клиент не заинтересован в том, что там работают молодые, амбициозные и надежные сотрудники. Ему важно увидеть конкретный продукт, отвечающий его потребностям.

Лесть и заискивание вызовут скорее отторжение, чем желание сотрудничать. Компания должна быть равным партнером и общаться с позиции делового этикета.

Информация должна преподноситься сжато и в меру. Текст нельзя перегружать терминологией, делать слишком длинные нечитаемые предложения.

Клиента цепляет конкретика. «Вода» занимает место и время, мешая быстро уловить суть предложения.

Среди основных проблем, связанных с формулированием заголовков:

Частые ошибки в офферах, характеризуются следующими проблемами:

Когда в оффере содержится строчка о том, что строители берут на себя ответственность за все этапы стройки, это и так очевидно. Такой оффер не выделяет компанию среди прочих, так как не подчеркивает уникальную значимость их продукта для клиента.

Иногда описание предложения настолько маленькое, что клиент не успевает понять, что именно он прочитал. А ему уже предлагают способы оплаты и доставки.

В текстах офферов можно встретить такие словосочетания как «инновационная формула», «уникальное решение» и т.д. В этом нет конкретики и пользы для клиента.

При написании коммерческого предложения думайте о пользе для читателя. Не стоит приукрашивать и обещать слишком много, иначе клиент разочаруется при знакомстве с компанией. Честно расскажите о своих товарах или услугах, используя рекомендации из статьи, так вы сможете повлиять на рост продаж.