На сколько реально вырастет выручка, если поднять конверсию в оплату? Как скидка в 10% повлияет на чистую прибыль? Сколько можно заработать, если увеличить средний чек на 10 рублей?

Чтобы понять, какие действия делать в первую очередь, нужно определить самые эффективные — те, которые больше всего влияют на чистую прибыль. Для этого бизнесу нужна финансовая модель.

Если упростить, то весь бизнес с точки зрения финансов работает одинаково. Есть доходы и расходы, исполненные и неисполненные обязательства, дебиторка и кредиторка, воронка продаж и так далее. Всё это — набор блоков, складывая которые мы получаем финансовую модель.

В финансовой модели блоки идут друг за другом. Сначала мы считаем верхнюю воронку — посетители магазина или заявки на сайте. Далее считаем конверсию, выручку, переменные и постоянные расходы и так шаг за шагом приходим к чистой прибыли.

У всех бизнесов есть свои блоки финансовой структуры. Если обобщить, то их можно разделить на пять частей: воронка продаж, выручка, переменные расходы, постоянные расходы и EBITDA.

У каждого бизнеса есть задача привлекать клиентов. 

У барбершопа — пригласить мужчин сделать прическу перед собеседованием или привести себя в порядок после долгого отпуска.

У супермаркета — привлечь студентку Таню или пенсионерку Люду, которые купят продукты на неделю.

Так или иначе бизнес начинается от первого контакта с потенциальным клиентом. Здесь появляются первые цифры — количество контактов, конверсия в посещение точки, количество звонков — верхний уровень воронки продаж.

Давайте возьмём пример из онлайн-бизнеса.

Есть интернет-магазин товаров для животных. Одна из наших воронок выглядит следующим образом:

Человек ищет «интернет-магазин корма для кошки».

Теперь разбавим это цифрами и попробуем построить нашу первую гипотезу в рамках финансовой модели — точку Б.

Точка А — исходные данные.

Точка Б — у собственника есть гипотеза: улучшить дизайн карточки товара. Он считает, что это действие может увеличить конверсию добавления товара в корзину на 3%. Давайте посчитаем и посмотрим, как изменится итоговая выручка. Вот наша воронка:

Представим, что средний чек магазина — 480 рублей. Посмотрите, как изменится выручка в точке Б, если мы увеличим конверсию на 3%:

Увеличив конверсию карточки товара всего на 3%, мы получаем +20 640 рублей к выручке (рост на 18%)!

Если нас устраивает рост выручки на 18% в месяц, то весь месяц мы можем потратить только на то, чтобы увеличить единственный показатель — конверсию добавления товара в корзину. Нанять UX-дизайнера, провести опрос пользователей, найти ошибку в вёрстке — сделать всё, чтобы изменить одну цифру. Как вам такой план на месяц? С финмоделью задача стала простой и понятной.

Зная свои расходы, мы можем посчитать какой будет чистая прибыль при той или иной манипуляции с воронкой.

Важно не отключать здравый смысл и не забываться при изменении воронки, ведь на повышение конверсии на 3% можно по ошибке потратить гору денег. При изменении воронки не забывайте редактировать расходы и считайте, стоит ли игра свеч. О расходах чуть ниже.

Смоделировав блок воронки продаж, мы посчитали скольким людям продали свою услугу или продукт. Теперь можем строить планы по увеличению этих показателей и смотреть, как они отразятся на выручке.

Для более точного проигрывания сценариев, воронки продаж можно разбивать по форматам, каналам трафика и другим категориям.

Бизнес — это не про деньги. Бизнес про исполненные обязательства — именно это и есть прибыль. Вы же не считаете прибылью кредит на 250 тысяч рублей, который взяли на прошлой неделе. Например, я заказываю у вас сайт за 300 тысяч рублей. Вы просите предоплату в 50%, я соглашаюсь и даю вам 150 тысяч рублей.

Но вы ещё не заработали эти деньги. Вы взяли их у меня, а я с вас взял обязательство, что получу результат за 150 тысяч рублей.

Потом вы делаете сайт и сдаёте его мне. Я принимаю работу и жму вам руку. Но вы напоминаете, что я должен заплатить ещё 150 тысяч рублей, я соглашаюсь и предлагаю подождать ещё неделю.И в этот момент у вас появилась выручка в 300 тысяч рублей.Из неё вы получили пока 150 тысяч и 150  тысяч моего обязательства заплатить вам. Поэтому прибыль в бизнесе — сумма исполненных обязательств, а не сумма денег на расчётном счёте.

Есть варианты, когда поступление денег и обязательства происходят одновременно. Например, вы покупаете чай в супермаркете. В момент, когда кассир пробил товар и отдал нам чай (исполнил обязательства), магазин может записывать себе выручку. Через секунду уже мы исполним перед магазином обязательства — заплатим 200 рублей.

Если воронка продаж регулирует входящий поток, то выручка регулируется не только количеством продаж, но и ценой. Давайте поговорим об этом.

Мы уже посчитали, сколько сделок исполняем. Далее нужно посчитать выручку. Мы уже касались её в примере выше, теперь подробнее.

Любой бизнес сам управляет ценой продукта и может менять её, когда захочет.

Если у нас бургерная, мы примерно представляем, что среднестатистический человек покупает у нас бургер, картошку фри и газировку. Всё вместе стоит 259 рублей (средний чек).

Предположим, что мы фастфуд-формат, и завязаны в первую очередь на проходимость: расположены в центре города, вблизи делового центра и пешеходной улицы, где обычно гуляют молодые люди.

Теперь посмотрим, как в финансовой модели мы можем влиять на выручку. Снова берём исходные данные и строим две гипотезы.

Точка А — исходные данные.

Точка Б — собственник решил поднять средний чек на 10 рублей: докинул 3-4 рубля к стоимости наиболее популярных позиций. 

Точка В — собственник решил дать скидку 5%  на новую цену и за счёт этого повысить конверсию в покупку.

Видно, что за счёт небольшого повышения цен и последующей скидке, удалось поднять выручку на 80 000 рублей (+6%). Для этого мы подняли цену на 10 рублей и дали на неё небольшую скидку. Так с помощью финмодели мы можем принимать неочевидные решения и повышать выручку.

Помните, в «Простоквашино» было «чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет».

Так вот герои мультфильма были правы. Чтобы что-то реализовать, нужно для этого что-то потратить. Любая выручка всегда обеспечена расходами.

Чаще всего можно встретить деление на постоянные и переменные расходы. 

С едой в виде бургеров мы уже разбирали пример, давайте разберёмся с напитками на примере «кофе с собой».

У Саши есть кофейня в офисном центре. За день она продаёт примерно 250 стаканчиков латте по цене в 150 рублей за стаканчик. В месяц выходит примерно 5250 стаканчиков.

Кофейня Саши находится в бизнес-центре, поэтому сильно на посещаемость Саша повлиять не может, так как сотрудники бизнес-центра — её основные клиенты. И она не может продать больше кофе, потому что проходимость бизнес-центра ограничена количеством сотрудников. А вот управлять себестоимостью может.

С одной стороны Саша не может продавать больше, а зарабатывать больше — хочет.

Себестоимость одного стаканчика кофе складывается из следующих параметров:

Чтобы заработать 150 рублей, Саша тратит 42 рубля переменных расходов. Переменных, потому что расходы напрямую связаны с количеством продаж: сколько будет продаж, столько уйдёт стаканчиков, крышечек, молока и кофе.

Точка А — сколько у Саши сейчас приходится в месяц на переменные расходы.

Точка Б — Саша планирует сменить поставщика молока и уменьшить его расход на 2 рубля, а также договориться о скидке у поставщика зёрен, выиграв ещё 3 рубля.

Давайте посчитаем сколько остаётся у Саши, после того как она отбила себестоимость продукции.

Итого: Саша выиграла 26 000 рублей в месяц на покрытие всех остальных расходов. Если постоянные расходы сохранятся в тех же пределах, что были в точке А, прибыль вырастет на 26 000 рублей.

Если из выручки вычесть переменные расходы, мы получим маржинальный доход. Маржинальный доход — наша промежуточная прибыль, из него нам надо покрыть постоянные расходы, которые не связаны с объёмом продаж. Но об этом чуть ниже.

Саша может расти и дальше, например, подняв цены и на фоне оптимизации переменных расходов, и зарабатывать ещё больше. Теперь она знает, что такое финмодель, и может сама выдвигать гипотезы.

Окей, понятно, что переменные расходы напрямую зависят от выручки. Продали больше — потратили больше. Выручки нет — нет и переменных расходов.

В идеале бизнес должен максимум расходов переводить в переменные, тогда любой кризис переживается легче. Если все расходы переменные, а выручка рухнула — вместе с ней ушли и обязательства. Бизнес может ничего не зарабатывать, зато будет без долгов.

Но ещё есть расходы, которые сохраняются, даже если выручки нет. Например, аренда торговой точки, зарплата бухгалтера, коммуналка и другие. Особенность постоянных расходов в том, что они сохраняются независимо от объёмов выручки.

Они могут меняться, но это зависит от производительности, размеров бизнеса и задач в нём. Если Саша откроет ещё две кофейни, ей придется нанять помощника и новых бариста с окладной частью зарплаты. Оклады сотрудников станут постоянными расходами.

Объёмы выручки Саши вырастут, но вырастут и постоянные расходы, поскольку производительности бизнеса не хватит на эффективную работу. И здесь встаёт вопрос, хватает ли бизнесу маржинального дохода на покрытие постоянных расходов. 

Рассмотрим это на примере барбершопа

Вариант А — барбершоп в стабильной ситуации.

Вариант Б — тот же барбершоп в ситуации падения выручки.

Вторая ситуация говорит о том, что нужно сокращать постоянные расходы или увеличивать наценку, попутно сокращая расходы переменные.

Поиграйте так с вашей финансовой моделью. Смоделируйте кризис и увидите, как реагирует бизнес. Планировать негативные сценарии — это важно.

Точка безубыточности (ТБУ)  говорит о том, какой уровень выручки нужен, чтобы компания не ушла в убыток. 

На примере барбершопа выше.
Постоянных расходов у него 250 000 рублей, а маржинальность — 80%.

Зная это, мы понимаем — чтобы работать «в ноль», нужно генерировать 250 000 рублей маржинального дохода.Считаем точку безубыточности.

Берём постоянные расходы 250 000 рублей и делим на маржинальность 80%. Тогда у нас должно быть 312 500 рублей выручки.

Проверяем: выручка: 312 000 – переменные расходы  62 000 (20%) = маржинальный доход 250 000 тысяч рублей.

С помощью финмодели и понимания своих расходов можно просчитать, какой средний чек, объём продаж и конверсии нужно держать, чтобы не уходить в убыток. 

Кроме постоянных расходов есть амортизация, налоги, проценты по кредитам и займам. Их обычно рассматривают после такого показателя как EBITDA. Давайте разберёмся, что это такое.

EBITDA — это ещё не чистая прибыль. Вы могли встречать её в отчётности крупных компаний, но и в малом бизнесе она применяется. Разберём, что это такое.

Расшифровывается она так: Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization — это прибыль компании до вычета процента по кредитам, налога на прибыль и амортизации по основным нематериальным активам.

EBITDA является первым показателем эффективности бизнеса и носит промежуточный характер. Она помогает понять, насколько ваш бизнес эффективен по сравнению с другими внутри отрасли. Например, есть две небольшие частные фабрики по производству мебели, у которых одинаковые объёмы продаж, но разные структуры расходов. Одни делают мебель на своём оборудовании, вторые отдают частично на аутсорс.

У одних налоги — 6% с дохода, у других — 15% от «доходы минус расходы». Одни пользуются кредитами, другие — нет.

Может показаться, что производство эффективнее на первой фабрике, поскольку EBITDA и рентабельность по ней выше (55% против 45%). Это говорит о том, что в повседневном цикле работы компания генерирует больше дохода. Затем этот доход «съедается» налогами, процентами и амортизацией.

Первая фабрика снизила свои расходы за счёт использования собственного оборудования. У них EBITDA выше, чем у тех, кто отдаёт производство на аутсорс.

Но оборудование устаревает, требует замены и теряет свою стоимость со временем. Это амортизация — естественная потеря в стоимости производственного оборудования.

Поскольку это оборудование куплено в кредит, компания платит по нему проценты, что также уменьшает чистую прибыль.

Финмодель в этом случае позволяет ответить на вопросы — выгоднее производить самому или отдавать на аутсорс, при какой структуре доходов и расходов, какую систему налогообложения использовать, чтобы максимизировать чистую прибыль.

На чистую прибыль мы выходим, моделируя блоки воронки, выручки, расходов и других элементов финансовой модели.Именно чистая прибыль является результатом работы компании.

Моделирование блоков финмодели позволяет определить при каких параметрах финансовая структура бизнеса даст максимальную прибыль. Играя цифрами трафика, конверсии, среднего чека и другими, мы можем видеть, как это влияет на итоговую чистую прибыль.

Ключевым показателем может стать любой параметр: конверсия, средний чек, себестоимость товаров. Подкрутив один из этих показателей на 1-2%, бизнес может выигрывать 1-5% к чистой прибыли. Управляя показателями, мы понимаем потенциальную выгоду от наших гипотез и можем предположить, нужно ли тратить деньги на их реализацию.

Теперь вы знаете, что такое финансовая модель и как с её помощью можно выдвигать гипотезы, моделировать ситуации в бизнесе и фокусироваться только на тех задачах, которые принесут результат. 

Что стоит запомнить:

Меняя цифры в воронке продаж, выручку, переменные и постоянные расходы, можно сразу увидеть, как меняется чистая прибыль.

Останется найти то действие, которое повлияет на прибыль сильнее всего. Это может быть повышение конверсии, среднего чека или уменьшение себестоимости.

Когда нужное действие найдено — просто сделайте его. Сфокусируйте на нём внимание, ведь теперь вы знаете, как это повлияет на результат.

Когда собственник принимает решения на основе финансового моделирования, он может откинуть лишнее и сфокусироваться на главном — том самом действии, которое принесёт максимальный рост.

Есть много способов — от таблиц в интернете всех сортов, размеров и образцов до работы с финансовым бюро. Но в целом варианты следую

1. Нанять финдиректора. Если у вас есть финансовый директор в компании, то скорее всего он уже всё смоделировал, и получил за это зарплату.

2. Создать финмодель самостоятельно. Если после прочтения статьи вы всё поняли, можно собрать финмодель самостоятельно в Excel или Google таблицах.

3. Отдать финмодель на аутсорс. В этом случае сторонний специалист разработает индивидуальный план под ваш бизнес. Будьте готовы заплатить за услугу от 30 до 100 тысяч рублей.

4. Можно воспользоваться нашим бесплатным шаблоном, который подойдёт для любого бизнеса: услуг, торговли или производства. Скачиваете таблицу → проходите обучение и делаете все шаги → через 20 минут получаете реальную, готовую финмодель для вашей компании — и  сможете строить гипотезы и смотреть, как они влияют на чистую прибыль.

Скачать шаблон финансовой модели + видеоурок.