Цель каждого бизнеса — получить прибыль. Для этого нужно привлечь клиентов, которые захотят купить товар или услугу именно у вас, а не у конкурентов. Поможет с этим воронка продаж со сбалансированной продуктовой матрицей. В статье разберём, из чего состоит матрица и как её использовать в бизнесе.

Если воронка продаж — это путь клиента от знакомства с продуктом до покупки, то продуктовая матрица — это продукты компании, которые учитывают потребность клиента на каждом его шаге в цепочке продаж. Она помогает масштабировать бизнес и учесть желания клиентов разной степени «прогрева».

Чтобы сделать эффективную продуктовую матрицу, нужно изучить свою целевую аудиторию. Эта информация пригодится для подбора товаров и услуг, которые вы будете предлагать клиенту по ходу его движения по воронке продаж.

В продуктовую матрицу входят пять элементов:

Рассмотрим каждый элемент.

Перед покупкой, как правило, человек смотрит, что ему предлагает рынок. Все компании для него — просто перечень названий. Он не знает ничего о качестве их продуктов и можно ли им доверять.

Чтобы клиент узнал о компании, надо рассказать о себе. Для этого необходимо настроить коммуникацию с клиентом. Сделать это можно через лид-магнит — бесплатный продукт, который даст что-то полезное посетителю и попутно расскажет о вашем бизнесе. Взамен вы получите его адрес электронной почты или номер телефона.

Чаще всего лид-магнит — это страница в один экран, которая предлагает что-то бесплатно.

Лид-магнит может быть разных форматов: электронная книга, чек-лист, каталог продукции, обучающий вебинар, бесплатный марафон, подкаст, прайс-лист и многое другое. У каждого бизнеса будет свой лид-магнит. Главный критерий — он должен быть полезным будущему клиенту.

Чем проще будет первый шаг для посетителя, тем больше вероятность, что он совершит целевое действие — что-то скачает или подпишется. Поэтому не стоит делать слишком большие формы для заполнения.

Когда первый контакт с клиентом состоялся и у него появился интерес к продукту, его надо вести дальше по воронке продаж, подготавливая к покупке основного продукта. В этом нам поможет трипваер. 

Клиент уже заинтересован, но ещё не готов купить продукт за полную стоимость. Здесь самое время предложить очень полезный продукт, который стоит очень мало. Это может быть скидка, например, на первую консультацию, массаж, техническое обслуживание, запчасти или доставку. Выбирайте предложение, отталкиваясь от своего формата бизнеса и ассортимента товара и услуг.

Например, если в начале воронки продаж онлайн-кинотеатр в качестве лид-магнита предлагал бесплатный тестовый период, то теперь можно предложить подписку на месяц за символическую плату.

Трипваер служит трамплином к покупке основного продукта. Часто его продажа и продажа основного продукта идут почти параллельно. Например, студия йоги сразу после окончания пробного урока будет приглашать на занятия по полной цене.

Трипваер может быть строго ограничен по срокам и времени. В маркетинге его называют ОТО.

One time offer (OTO) — одноразовое предложение на покупку товара или услуги с ограниченным сроком действия. Обычно его предлагают сразу после того, как посетитель подписался на вашу рассылку или оставил заявки в отделе продаж. Это значит, что он проявил некий уровень доверия к вашему бизнесу и готов продолжать взаимодействовать с вами дальше. 

Поэтому вы можете предложить посетителю ознакомиться с продуктом за небольшую плату. И чем жёстче будет дедлайн предложения и выгоднее его условия, тем выше вероятность покупки

Выбирать трипваер нужно так, чтобы он органично вписывался в основной продукт. Например, продавать костюмы для йоги на сайте студии йоги — органично, но продавать туфли на каблуках — уже нет. Такой товар больше подойдёт для студии стрип-пластики. Этот момент важно учитывать — если ошибётесь с трипваером, то клиент вряд ли перейдёт к покупке основного продукта. 

Основной продукт — это цель всей воронки продаж. Именно к его покупке подводит лид-магнит и трипваер. В качестве основного продукта выбирают тот, который приносит больше всего прибыли или вокруг которого планируется выстраивать бизнес.

Определить основной продукт нужно до запуска воронки продаж и формирования продуктовой матрицы. В противном случае можно не попасть в целевую аудиторию, выбрать неправильный лид-магнит и трипваер. В итоге конверсия будет мизерной и вы потеряете в деньгах. 

На продаже главного продукта работа с клиентом не заканчивается. К процессу подключаются дополнительные инструменты максимизации выручки — сопутствующие продукты. 

Если клиент купил ваш основной продукт, значит ему можно предложить что-то еще. И какой-то процент людей обязательно согласится на это. Каждый шаг, который пройдёт клиент, увеличивает ваш доход. Чтобы этого добиться, нужно разработать систему допродаж, в которую входят несколько элементов.

Upsell. Вы предлагаете клиенту более дорогой продукт, чем который он выбрал. Например, вы продаёте технику для садов и огородов. Покупатель выбрал садовый триммер за 4000 ₽ весом 12 кг и гарантией один год, а вы ему предложили альтернативный вариант за 8000 ₽ весом 4 кг, более мощный и с гарантией два года. В итоге покупатель либо соглашается на более дорогой вариант, и вы зарабатываете больше, либо покупает первый вариант.

Cross sell. Это допродажа сопутствующих товаров. Ещё их называют перекрёстными продажами. Цель этого инструмента — сделать покупку ещё более ценной для клиента за счёт продажи каких-то дополнительных опций. В результате покупатель получает больше пользы от купленного продукта, а вы увеличиваете средний чек.

Например, если вы продаёте телевизоры, то увеличить средний чек можно за счёт продажи креплений, потому что многие вешают телевизор на стену. Или можете предложить наушники. Для телефонов — это будут чехлы, карты памяти, защитные плёнки. Для ноутбуков — сумки, чистящие салфетки. 

Выберите из своей продуктовой линейки те товары, которые дополнят основной продукт и будут полезны клиенту.

Down sell. Вы предлагаете более дешёвый товар. До этого мы рассматривали положительный сценарий, когда покупатель что-то уже выбрал. Так бывает не всегда, клиент может пойти по негативному сценарию — отказаться от покупки и уйти с сайта или из магазина. Причины этого могут быть разные: нет денег, времени, не понравилось обслуживание и так далее. Чтобы удержать клиента, вы предлагаете более дешёвый товар или самый дешёвый.

Например, если до этого покупатель смотрел сотовые телефоны за 40 000 ₽ и решил уйти, вы можете предложить ему достойный вариант за 20 000 ₽. Для этого в вашей продуктовой линейке всегда должны быть более дешёвые продукты или аналоги. Это поможет охватить гораздо больший сегмент потребителей, чем если делать упор только на что-то одно.

Bundle sale. Это продажа комплектов, в которые входят дополняющие друг друга товары. Это может быть все что угодно — комплект для ванн, куда входят полотенца, гель для душа и кусок мыла; игровая консоль с джойстиком и диском с игрой; абонемент в спортзал и консультация диетолога. Подумайте, какие товары или услуги вы можете предлагать комплексно.

Клиент купил основной товар и что-то из сопутствующих продуктов. Значит ли это, что мы должны попрощаться с клиентом и больше не вспоминать о нём? Нет. Наша задача — вернуть клиента обратно. В маркетинге это называется «тропинка возврата» клиента или Return Path. 

Вернуть клиента можно разными способами — через программы лояльности, куда входят бонусы, накопительные баллы, кэшбэк. Можно сделать платную подписку на обновления приложений или доступ в клуб за членский взнос. Добавить дополнительные платные сервисы, часто проводить акции, предложить скидку на повторный заказ или дорогой продукт. 

В каждом бизнесе есть что-то, за чем покупатель может вернуться ещё раз. Если вы продаёте принтеры, дайте скидку на заполнение картриджей, и покупатель к вам будет возвращаться каждый раз, как закончится краска. Если вы разработали классное приложение — введите абонентскую плату за его сопровождение. Если вы хороший SMM-специалист — создайте закрытое сообщество, выкладывайте там информацию обо всех новинках и берите ежемесячную плату за полезные знания. 

Вариантов, как вернуть покупателя, очень много. Вам надо выбрать свой.

Федеральные торговые сети для возврата клиентов используют программы лояльности. 

Развлекательный бизнес часто использует акции, подарочные сертификаты и скидки на день рождения.

В информационном бизнесе используют платные доступы в чат или в закрытые группы. 

Это заключительный этап в продуктовой матрице. Если вы грамотно её выстроите, то получите не просто разового покупателя, а постоянного. Он будет не только сам приходить к вам снова и снова, но и порекомендует вас своим друзьям и знакомым.

При формировании воронки продаж нужно уделить внимание торговому предложению. Именно через него люди воспринимают компанию или продукт. И это напрямую влияет на то, заинтересуется вашим продуктом человек или нет. 

В сети очень много разной информации, каким должно быть УТП, но всё сводится к тому, что оно должно быть:

Персонифицированным. Пользователь должен понять, кому оно адресовано.

Конкретным. Здесь должна быть информация о продукте. После его прочтения не должно оставаться вопросов вроде «А что вообще они мне предлагают?».

Затем в УТП можно использовать разного рода усилители, например, время, место, выгода.

Например, в рекламе бесплатного вебинара есть все элементы УТП. Понятно, для кого он — для бизнесменов, маркетологов, SMM-специалистов. Есть очевидная выгода — бесплатно, и потенциальная — если компания помогла другим в три раза снизить стоимость лида, то и другим поможет. Указаны дата, день недели и время проведения. Осталось нажать кнопку и забронировать место. 

Важно помнить, что всё в воронке продаж работает в связке. Если что-то одно сделано плохо, это повлияет на весь результат в целом. Плохая продуктовая линейка с хорошим торговым предложением даст в разы меньше конверсию, чем грамотно выстроенная продуктовая матрица и правильное УТП.

Матрица — неотъемлемая часть воронки продаж. Состоит из продуктов компании, которые учитывают потребность клиента на каждом его шаге в цепочке продаж. Правильная структура матрицы помогает масштабировать бизнес.

Включает в себя пять основных элементов. Это лид-магнит, трипваер, основной продукт, сопутствующие продукты и тропинка возврата клиента. Каждый элемент закрывает очередную потребность покупателя и увеличивает выручку компании. 

Во многом зависит от УТП. Из уникального торгового предложения посетители узнают о компании и её продуктах. От того, насколько грамотно оно будет составлено, зависит дальнейшая заинтересованность покупателя.

Работает в связке со всеми элементами воронки продаж. Если какой-то промежуточный шаг воронки сделан неправильно, то это повлияет не только на эффективность работы матрицы, но и на весь результат в целом.