Описание целевой аудитории — процесс, который помогает выявить спрос на продукцию у отдельных групп людей и выработать рекламную стратегию. В статье разберем, как правильно определить целевую аудиторию и какие инструменты стоит использовать.

Целевая аудитория — это клиенты, потенциально заинтересованные в товаре или услуге. Это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью захотят купить продукцию и на которых стоит ориентировать рекламную кампанию.

Определение целевой аудитории позволит наладить маркетинговую стратегию. Ведь ЦА — это ваши клиенты. Если маркетолог знает особенности потенциальных потребителей, он сможет побудить их к покупке. 

Целевую аудиторию можно разделить на четыре вида:

Основная группа — наиболее вероятный клиент компании, а косвенная выступает как вспомогательный клиент, который сам не заинтересован в приобретении продукции, но все же ее покупает. Например, основная целевая аудитория магазина цветов — это женщины, но чаще цветы покупают мужчины. Они ориентируются на предпочтения женщин, поэтому выступают в качестве косвенной ЦА.

Эта классификация относительно платежеспособности клиентов. Например: первичная ЦА — родители, которые покупают игрушки детям, вторичная ЦА — дети. Им нужна игрушка, но они не могут приобрести ее сами.

Она зависит от самого продукта и его разновидностей. Например: широкая ЦА — любители кофе, узкая ЦА — любители кофе сорта Арабика.

Это способ определить клиента в контексте В2В (бизнес-бизнесу) и В2С (бизнес-потребителю). Например: договор на поставку продукции может быть заключен между двумя компаниями, клиент покупает товар для дальнейшей продажи. Во всех остальных случаях, клиентом выступает простой потребитель, он приобретает товар для личного пользования.

Стереотипы мешают правильно определить интересы целевой аудитории. Чтобы маркетинговая стратегия работала, важно избегать предрассудков. 

Часто встречаются следующие стереотипы:

Стереотипы способны не только увести клиентов, но и оскорбить аудиторию.

Чтобы определить целевую аудиторию для товара или услуги, нужно найти группы потенциальных клиентов и выделить их схожие черты.

Форумы и блоги — площадка для обсуждения товаров. Там люди делятся тем, что им нравится, что им хотелось бы увидеть в продуктах. Если их проанализировать, можно найти дополнительную информацию о клиентах, о том, что им нужно и интересно. А участники тематических блогов — сами по себе увлеченная и отзывчивая аудитория, которую стоит изучить. Примеры таких интернет-ресурсов: habr.com или vc.ru.

В тематических сообществах социальных сетей Вконтакте, Инстаграм, Фейсбук и Телеграм состоят люди, которых объединяют общие интересы. Проанализировав аудиторию таких пабликов, можно выделить особенности ЦА в сегменте.

Для автоматического анализа целевой аудитории Вконтакте есть специальные программы Popsters и Pepper.

В анализе аудитории поможет метод сквозной аналитики. Счетчики будут анализировать пользователей, которые заходят на сайт и совершают активные действия. На основании отчета можно выявить характеристики наиболее лояльных к продукции людей.

Счетчики можно настроить через сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Яндекс Вебвизор и Google Trends помогают провести анализ целевой аудитории по поисковым запросам. Они находят самые употребляемые ключевые слова, по которым чаще всего переходят пользователи. Эти фразы вписывают в текст рекламных объявлений, чтобы занять высокие позиции в поиске.

В сервисах Анкетолог, Survio, SurveyMonkey можно создать небольшие опросники. Они помогут выявить, какие группы людей заинтересованы в продуктах и услугах компании.

Для анкеты подойдут простые вопросы, на которые легко и быстро ответить, например: 

Когда данные собраны, можно направить рекламную кампанию на людей с выявленными характеристиками. Далее рассмотрим, каким характеристикам стоит уделить особое внимание.

Для каждого района актуальны разные товары. Например, газонокосилки не стоит предлагать аудитории из северных районов. Редкие люди могут купить товар, но, в целом, он им неактуален.

Нужно выявить, где именно проживают ваши потенциальные клиенты. Стоит учитывать не только погодные условия, климат, но и ландшафт, удаленность от населенных пунктов и инфраструктуру.

Демографические признаки — это пол, раса, национальность, возраст, религия. У демографических групп разное мировоззрение и потребности. Например, люди постарше вряд ли будут заинтересованы в покупке современных гаджетов, а подростки и молодые люди — точно будут.

Уровень доходов, образование и условия жизни — основополагающие факторы целевой аудитории. Например, дорогой ресторан невыгодно открывать в районах, где средний уровень зарплаты будет равен среднему чеку за ужин.

Психологические особенности влияют на поведение, характер, привычки, мечты, цели и принципы человека. Если учесть эти характеристики, то можно понять, на какие продукты, с каким названием и дизайном упаковки будет реагировать потенциальный клиент.

Важно акцентировать внимание на те триггеры и факторы, которые подталкивают человека к покупке. Например, многие покупают товар активнее, если есть пометка об акционной цене, ограниченном количестве или специальном предложении.

Целевая аудитория не всегда объединена одной категорией признаков, сегментирование помогает разбить потенциальных клиентов на группы и подготовить для каждой свою рекламную стратегию. Ведь к каждой группе нужен индивидуальный подход.

Когда аудиторию сегментируют по поведению, рассматривают, что влияет на выбор товара или услуги:

Метрика позволяет сегментировать по региону, конверсии, устройствам и анализировать по десяткам параметрам: пол, возраст и пр.

С помощью сегментации можно создавать отчеты, в которых будут данные об аудитории, отвечающей заданным условиям, а также настраивать ретаргетинг.

Метод представляет собой анализ ЦА с помощью 5 вопросов:

Портрет ЦА — это образ человека, который вобрал в себя все главные признаки аудитории. Его создают, чтобы определить, как выглядит человек, как себя ведет,

какими обладает привычками. Иногда профессионалы даже воссоздают образ в графическом виде или подбирают фотографию.

Чтобы создать портрет целевой аудитории, часто пользуются планом:

Чем четче получился портрет, тем легче создать рекламное объявление, которое понравится аудитории.

Рассмотрим пример анализа целевой аудитории для детского стирального порошка.

Основные характеристики: женщина в возрасте 25-55 со средним или низким доходом, житель крупных или средних городов, замужем или мать-одиночка, несколько детей в возрасте до 10 лет, офисный сотрудник, продавец или домохозяйка.

Ценности: семья, дети, стабильность, комфорт, размеренность.

Иные признаки: спокойный образ жизни, не делает импульсных покупок, доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится подтвердить статус заботливой мамы и хранительницы очага.

Приобретает товар в средней ценовой категории. Может смириться с высокой ценой, если покупка будет оправдана своим качеством. 

К бренду Х относится нейтрально. Опыт общения с брендом строится на 1-2 случайных покупках и подарках от знакомых.

Работа с целевой аудиторией подразумевает решение таких задач:

Уникальное торговое предложение, ориентированное на определенного клиента, поможет увеличить лояльность аудитории. Например, целевая аудитория салона красоты — женщины, но для каждой отдельной категории услуг можно подобрать свое предложение. Если татуаж популярен у молодежи, то в рекламном предложении лучше обращаться к студенткам.

Индекс помогает определить уровень соответствия рекламы той целевой аудитории, которая необходима. От его показателей зависит уровень эффективности маркетинговой стратегии.

Все наполнение сайта, сам продукт и услуги должны заинтересовать пользователя, чтобы он стал клиентом. Для этого можно обратиться к каналам продвижения. Например, к SEO: популярные ключевые слова в рекламе выведут предложение в топ поисковиков. 

Настроенная таргетированная реклама покажет предложение товара группам, которые предположительно захотят его приобрести. Еще один эффективный способ — модерация сайта и его адаптация под любые мобильные устройства.

Отсутствие ЦА грозит невыгодными вложениями в рекламу, низкой позицией товара на рынке и неконкурентоспособностью.

Главная ошибка маркетологов в определении ЦА — это слишком широкая или слишком узкая выборка. Часто специалисты ограничиваются признаками пола и возраста. Например, для автомобильных запчастей ЦА может быть определена как мужчины 20-55 лет. Это слишком широкий диапазон, нужно больше признаков и уточнений.

Целевая аудитория — это люди, которые, вероятнее всего, захотят приобрести ваш товар, поэтому стоит знать их интересы и потребности. Определить ее портрет не так сложно — есть много методик и примеров. Эти усилия себя окупят, ведь описание целевой аудитории косвенно влияет на каждый аспект бизнеса: на рекламную стратегию, конкурентоспособность и, наконец, продажи.